爱华网广告投放新潮流：春晚进不去，那就摇一摇
系列专题：春晚营销观察
央视春晚是千载难逢的最佳爆点，但它只有一个，而且将来限制会越来越严，商业广告将渐渐淡出，直至永别。与此同时，春晚广告的收视率在降低：2010年，每100个人中有38人看直播，2014年下降为30人，2015年能够坚守在电视机前的只剩下28个人。这种直线式滑落再次证明，自2009年广告泛滥春晚，不买春晚单的观众越来越多，春晚的收视价值和广告公信力从摇摆不定，开始走向连续下跌。 随着地方台媒体的兴起，随着网络、微信、新媒体的诞生并最终壮大成今天的模样，央视春晚广告的中心位置会逐渐被分散。韩后也许是健康产业在央视春晚的一次绝唱!但它能不能火却没人敢打包票，而那些没有登上央视春晚的健康品牌在2015年会不会出人预料地跑出几匹让人刮目相看的黑马，也没有人敢下定论。但今年的央视春晚是一面镜子，它反映了未来广告媒体的分化与变化，广告平台新旧交织，媒体形式不断创新，健康品牌如何迎接这场轰轰烈烈的潮流?做明星卫视伴郎 很多地方卫视的春晚已经可以抗衡春晚，一些品牌栏目也有与央视春晚较量的实力。很多品牌已经做了示范。丸美没有与韩后拼央视，而是与辽宁春晚联手，除了总冠名，还强势出现在辽宁春晚的角标上，甚至每一个节目开始前的字幕、观众席的背景镜头，丸美都见缝插针地不给消费者留下任何遗忘的机会。当然，辽宁春晚的收视率只达1.5%，比不得央视，但它有强大的性价，所以丸美没有像韩后那样拼春晚。 地方春晚也不一定谁都能挤得进去。所以，葵花药业冠名了浙江卫视的中国蓝剧场，韩束巨补水插进《我看你有戏》，六个核桃做了《梦想星搭档》的背景产品，云南白药贴在了《星光大道》上，东鹏特饮和活泉拍拍乳特约冠名了《中国梦想秀》，钙尔奇、善存与《奔跑吧兄弟》联手，伊利QQ星植入《爸爸去哪儿2》……与明星卫视结缘，在明星栏目中寻找自己的位置，这是今天品牌投放的一种趋势。 当然，这种投放需要企业本身具有前瞻眼光，也需要实力，更需要具有全国性布局的市场或战略。明星栏目最大的优势是有时尚性、话题性，栏目成功的同时，产品也被带动起来了。造气势，编笼子 广告需要一种气势，不能形成势头，就很难撼动消费者挑剔的眼光。 无论是登上央视春晚的韩后，还是在地方频道或明星栏目亮相的其他品牌，都有一种强大的气场。为了这个气场，他们绝对“不在一棵树上吊死”。韩后钻进春晚，也拿下天津、河南、江西、深圳4家卫视的广告“标王”，甚至还冠名过爱奇艺独播韩剧《来自星星的你》，河南卫视《梨园春》节目多场量身打造的线下活动，如此密集的广告，把消费者密密麻麻的封锁起来，形成一个大气场，推动消费者向韩后的终端跑。http://www.aihuau.com/韩后又编织了“线上(淘宝全网)+移动终端(微商)+CS(终端零售)+KA+屈臣氏+电视购物”的全面围剿，如此周密的市场布局，无论消费者怎么飞，都飞不出韩后的渠道“大笼子”。韩后如此，丸美、云南白药、善存也是如此，没有气势的广告是搞不成功的，不会给消费者“编笼子”的品牌同样也不大可能成功。 纸媒、网媒烧把火 很多人说：“我的企业小，品牌小，做不起春晚，上不起卫视。”其实也不需要灰心。花大钱能办大事，花小钱也能办大事。春晚的摇红包给了我们一个好启示，新媒体、网媒同样有用武之地。大家都在摇红包，你把你的二维码放在美容店、药店，消费者也可以摇，你可以送代金券，也可以送产品。摇红包、摇微信，2015年是一种趋势，就看你会不会用。 至于摇红包之外的圈子广告、粉丝广告就不多说了。这些广告虽不一定适用于所有健康产品，但于时尚产品应该有用武之地。 夕阳型健康品牌也不要灰心，玩嵌入、搞植入、造势、谋势、傍大牌，纸媒、平面、网媒硬投放大家都会，软营销与软嫁接，大家亦可以尝试。福牌阿胶就是傍在大牌东阿阿胶的大树下，东阿搞推广，福牌必跟进，网上网下，嵌入植入，报纸、电视能打则打，不能打就制造话题搞舆论营销，既节约了成本，还把自己推到了行业老二的位置。这种平台，大品牌会拿来作为广告的补充，小品牌可以来烧把火，说不定，就把自己烧红了。 记住，这年是2015年。 看点>>> 央视春晚硬广大减 2015年的春晚算是这些年最干净的，除了韩后美妆5秒亮相和美的一如既往地给消费者拜年外，广告满天飞的局面不见了，取而代之的是一打公益广告。 右下角的“创可贴” 商业广告杀掉了一大批，又替补上一大摞的公益广告，公益广告也是广告，但这些公益广告还是开了一道口子，所以春晚就出了匹“黑马”——韩后美妆。在春晚直播到59分28秒时，韩后膏药片般地贴在了春晚公益广告《就盼这一天》的右下角，虽然不是特别起眼，但还是很土豪地停留了5秒钟。据说，韩后开给春晚的筹码是6000万元，尽管不一定所有人都能关注到这个打在公益广告上的补丁，但对于健康行业来讲，对于美妆产业来讲，已经很给力、很有面子了。春晚后，韩后美妆一定有大把公关可做，一定有扯不完的话题可说。何况，在春晚开始前的10分钟里，央视还附赠了它3次产品广告机会，这也算是钱没白花了，春晚好歹还有6.8亿观众，贴上总会有收获吧。春晚外的广告 除了这个有点遮遮掩掩的打补丁，今年春晚的广告模式确实有了革命性转折。看看今年推出的春晚互动摇红包，你就会脑洞大开。 春晚把1/10的观众从春晚的屏幕引到了手机上，但明眼人却发现，1亿人疯狂要红包的时候，另一路广告大军早已埋伏在那里，争抢消费者眼球，当中有京东，有招行，有泰康人寿，当然也有与健康相关的品牌SILK植朴磨坊。这样算起来，今年能在春晚亮相和间接亮相的健康产品只有韩后和植朴磨坊这两大土豪。扎进央视春晚，韩后算是特例;植入央视摇红包，SILK算是踏准了央视创新的鼓点。但健康品牌可谓千军万马，挤不进春晚，也不一定就要嫉妒恨。在春节这个千载难逢的黄金时间，他们都去哪了? 换个频道，你会发现：“哦哦，他们转移阵地了!”名不见经传的新紫晨跑到了山西卫视春晚，青春的第一只眼霜丸美冠名辽宁卫视春晚，本草养肤、御泥坊、聚友机则和日化线的海飞丝、谜尚、欧莱雅打包成京东美妆蝴蝶结，拉着脑白金跳舞的木偶老头和老太，强撑着延缓骨量流失的钙尔奇和号称30种维生素的善存占据浙江卫视《奔跑吧兄弟》的新春特辑所有标版。 这时，你才恍然大悟，地方频道、新媒体、明星栏目早已成了挤不上春晚的品牌们叱咤春节市场的另一大新平台。
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