苏敬轼:肯德基美国开花中国香



中式快餐“东方既白”

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??2005年4月,一家中式快餐店在徐家汇开张,店名“东方既白”取自苏轼《赤壁赋》中的诗句,店里卖的是包子豆浆和米饭面条,这是百胜在传统中餐领域落下的棋子。

??  由于中餐菜式的多样性和操作的复杂性,很难进行标准化规模生产,百胜试图破解这道难题。一年前,百胜悄悄在宝山区开设了“东方既白”试验店,潜心研究“中国功夫”。在完成使命后,试验店悄然关闭。

??  苏敬轼坦言,中餐快餐化非常难,东方既白要拷贝肯德基成熟的营运模式并不难,但要实现像西式快餐一样的供餐速度却并非易事。东方既白强调从点单、收银到取餐的全过程必须在90秒内完成,为了保证速度,甚至牺牲了馄饨等难以在短时间内制作的中餐品种。

??  东方既白的优势在于他们有一个肯德基、必胜客的供应体系可以依赖。东方既白目前还仅在上海经营,但苏敬轼的眼光已经看到别的城市了。目前中国快餐业的年营业额近2000亿元,年增幅高达20%。其中大约有80%为中式快餐。显然,百胜有意在中国本土燃起一场中式快餐大战的烽火。

肯德基的美国开花中国香

??百胜中国从没停止过在中国本土化的努力。1987年,百胜旗下的肯德基作为第一家“洋快餐”进入中国。虽然菜单上只有炸鸡、土豆泥、菜丝沙拉和小面包四种少得可怜的选择,肯德基的生意却异常火爆。然而苏敬轼知道,吸引人们的是新鲜的西方文化,当新鲜感被时间过滤后,更基础的消费需求终将占据主导地位。

??  2000年,肯德基开始了对中国人口味的揣摩,一个个富有中国特色的产品被不断推上前台。虽然在全球各地推出适合当地口味的产品是百胜的一贯策略,但从来没有一个区域市场能以这样的速度推陈出新。

??  2004年,肯德基发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》,努力使人相信:肯德基非常在意中国人的健康问题。与此同时,苏敬轼也试图通过制作方法的不断改进,满足美食大国中的消费者日渐挑剔的口味。

??  也许是中国人偏爱鸡肉的饮食习惯帮了百胜的忙,虽然肯德基在美国排名第七,落后于排名第一的麦当劳,但在中国市场,肯德基却以2倍于麦当劳的连锁店数量,把老对手远远甩在身后。2004年,百胜在中国的盈利占百胜利润总额的15%。

菜单背后的中国化管理

??越来越有中国味的菜单背后,是越来越本土化的供应链管理。现在百胜在中国的本地原料采购比例已达90%以上。一方面,百胜通过支持性培训,帮助其遍布中国的本土供应商成长为同行中的佼佼者,同时积极鼓励自己的海外供应伙伴来中国投资建厂;另一方面,它在中国建起了自己庞大的物流配送网络。借助统一采购和配送,百胜得以发挥出旗下不同品牌间的协调作用,控制了成本支出。

??  求稳中再求进步,同样体现在扩张策略上。虽然百胜旗下的肯德基每年都保持较高的开店速度,但在对待加盟店扩张上却显得十分谨慎。在美国,肯德基加盟店数量占总店数的80%,但在中国的1400家肯德基连锁店中,加盟店只占不到5%。肯德基把加盟地限定在中国的3、4线中小城市,并坚持只将成熟盈利的餐厅转手给加盟者的加盟策略。

??  2004年,禽流感让中国人谈鸡色变,肯德基饱受牵连;2005年2月,中国质检总局又两次在肯德基的部分产品中检测出苏丹红。一场场突如其来的危机表明,中国市场里永远不乏挑战,苏敬轼的中国道路还很长。??

??苏敬轼,是一个我非常尊敬的高管,尽管还没有机会谋面。由于他的努力,百胜(中国)已经从百胜(国际)分离出来,和百胜(美国)平行向总部汇报,说明业绩非常好,有几个方面值得学习:

 苏敬轼:肯德基美国开花中国香
??1、KFC的店面扩张非常快速而且稳健,这点在中国拉开MCD很远(而且包括他的供应链的管理也非常好,我了解是要好过MCD的)。?

??2、对于中国的政策熟悉,人脉关系到位,反应快速(这点从今年的苏丹红事件可以看出来),危机很快可以化解。??

??3、适合本土化口味的食品,这点大家都了解很多了(无论是粥、蛋挞还是到最近的“骨肉相连”到“豪情壮翅”,充满了强烈的娱乐性和快乐,当然“东方即白”更是大胆的创意和尝试)??

??有一点不知道大家注意到没有:同样是上半年的负面报道,PG是置之不理,继续展开广告攻势,体现了他的自信与霸气(无论你喜欢不喜欢都好);而colgate——你看他现在正在热播的令人厌烦的“口腔专家”广告,自我夸奖,分明就是危机时期赶出来——逢人就诉苦的怨妇,说明他小心翼翼,充满了忧虑;但是KFC,除了在危机时候加大了折扣,店内广告增加了海报以及“不含苏丹红”的字样外,过后继续猛推他的新产品,现在电视广告都是他的“豪情壮翅”,新产品的推出,加快了顾客对于不愉快的事情的遗忘,更加愿意尝试KFC的新品。可见,利用新品营销来淡化负面的事情,KFC是最值得学习的。

??大家做营销实战的,非常理解新品推出的意义:第一,每一个新品的推出,从产品设计、原料的组织备货,生产工艺以及标准的制订,广告/推广的策划与实施,前后至少要半年以上,说明KFC这方面是花了很大工夫,有系统化和流程来完成这个工作;第二,新品频繁推出,可以提升利润,也增加了A&P的投入;第三、新品推出,可以增加市场活跃度,提升品牌关注,加强与消费者沟通,这就是上面谈到的。

  

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