爱华网作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏总裁丁志忠被称为“第一个吃螃蟹”的人，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。丁志忠说，安踏不会做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。 在北京挣到第一条金 上初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。父亲让他说出理由来。丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售？丁父的鞋厂那时候也是刚办起来，经济并不宽裕，但却被儿子说服，掏出了1万多块钱，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。 为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始别人就说不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。他也不管别人的脸色，特别真诚地介绍起晋江产品的优势来，连续去了一个多月，商场的人终于答应去晋江看看。丁志忠高兴得不得了，赶紧先回晋江准备。最后，在北京所有的大商场，丁志忠都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台。仅两年的时间，丁志忠打通了北京最权威也是最艰难的销售通道北京王府井商场。丁志忠总结了两大成功理由：腿勤、嘴甜。 第一个吃下螃蟹 销路打开了。一边是晋江丰富的货源，一边是宽广的销售渠道，不是可以就此稳赚了吗？但1991年，丁志忠却又重新回到了晋江。原来，晋江鞋在北京的低价销售深深刺激了丁志忠。当时，市场上比较有名的“青岛双星”、上海火炬牌等鞋已经有相当一部分是在晋江生产，说明晋江货质量没有问题。晋江货出问题的地方是没有品牌！ 带着四年赚下的20万块钱，丁志忠在晋江重新开厂起步，那时候，他的想法已经很明确：一定要把企业做大，把品牌打响。1999年，一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生，丁志忠成为第一个吃螃蟹的人。160万，“我选择，我喜欢”，孔令辉成为安踏历时两年的形象代言人；500万，在央视投放广告的预算价格。结果随着孔令辉在奥运会上的出色表现和他极具个性的“我选择，我喜欢”，安踏迅速完成了品牌树立和传播，并极大地拉动了市场的成长。 不断求新求变 常变常新 从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。 虽说如此，但是丁志忠至今还是否认安踏的成功是因为广告。因为他认为，广告策略只是企业市场战略的一部分，做广告能让品牌的知名度获得提升，请形象代言人能让品牌的个性更鲜明，信赖度更高，但这些还不是品牌的全部。品牌要真正在消费者中深入人心，需要独特的品牌内涵和稳定强大的市场网络作支撑。而这些都是一个日积月累的过程，一个成功的品牌要经过多年的市场考验。 在广告策略上，安踏开始摆脱借以成名的明星代言模式，转而赞助体育赛事，比如安踏一年为中国篮球联赛（CBA）提供的赞助费是4000万元。丁志忠认为，与其他一些企业聘请国际明星动辙花费数千万元的代价相比，“我们又是一笔划算的生意”。 有了品牌知名度后，安踏开始打破运动鞋专业制造商的身份界限，2002年开始涉足运动服装领域。安踏的这一举动竟然也非常顺利，四五年之后，运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下。据一位安踏前高管介绍，2006年，安踏突破两个“千万”：运动鞋销售1000万双，运动服装销售1000万件。 值得一提的是，上马服装项目的同时，品牌专卖店这一零售终端概念也被导入，这是安踏发展历程中的重要一步。此前安踏只是在各大综合商场拥有专门的运动鞋销售专柜，随着服装等品种的增加，安踏作为独立的品牌专卖店成为可能。擅长营销的丁志忠认为，品牌的打造不单单依靠广告，也要依靠强大的销售渠道。 不开拓海外市场 国内市场也保不住
丁志忠立志要让世界鞋业重新“洗牌”。2002年底，安踏公司拿下了设在匈牙利亚洲中心“晋江街”里最大的一个摊位。这是一个价值不菲的摊位，但丁志忠认为“很行情”。不和耐克、阿迪达斯争夺欧美发达地区的市场，所以首先选择了还没有加入欧盟的匈牙利，而2004年匈牙利加入欧盟正好给安踏进军欧洲市场搭好了一块现成的跳板。随即，2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部，安踏成为第一个赞助海外职业篮球队的中国品牌。2003年3月，安踏首家海外专卖店落户新加坡，为安踏品牌全面拓展海外市场走向世界坚定了坚实的基础。“在经济全球化面前，企业永远只有创业，没有守业。如果不能主动走出去开辟‘第二战场’，迅速提高自身国际竞争力，就会连中国市场都保不住。”丁志忠在商业发展方面永远是如履薄冰、如临深渊。
