暗黑启示录之亡灵崛起 圣元崛起-中小企业成长启示录(之三)



系列专题:圣元“早熟门”

优识营销管理 穆兆曦

 

产品+服务,做强做大的脊梁

产品是品牌的载体。

 

婴幼儿奶粉,不仅仅是简单的一种食品,而是寄托着千千万万父母对自己宝宝的希望。中国人有这个文化传统:望子成龙。做父母的,没有不希望自己的宝宝最健康、最漂亮、最聪明、最有出息的。

 

第一步“夯实中端”的计划基本成功之后,2004年11月,我们开始对优博产品进行重新设计。因为优博产品已经划归到圣元大品牌旗下,并且优博将肩负着圣元未来高端品牌形象定位的关键任务,对优博的产品设计尤其要小心谨慎。

 

优博应该定位成什么样的产品?应该是最好的产品!什么产品最好呢?而此前的老优博配方,只是简单地把自己定位成最接近母乳配方的产品,产品卖点和利益点都不鲜明。纵观市面能见到的外资内资品牌,其最高档的产品取什么卖点都有:有取DHA/AA的;有取乳白蛋白的;有取牛初乳的;有取核苷酸的。婴幼儿配方奶粉中最值得炫耀的营养成分几乎都被用光了,没有什么特别的卖点留给优博了。我们回过头来,还得从消费者那里找答案。婴幼儿吃什么最好?当然是妈妈的母乳!同理,如果有一种婴幼儿配方奶粉能够完全模拟出母乳的成分,应该就是最最上佳的好产品了。顺着这个思路,我们大胆设想,如何能够让优博接近母乳呢。第一步,我们从上海的一个专业研究机构找来一份研究报告,该机构对中国母亲的母乳成分做过精密的化验分析,有权威的试验数据。第二步,成分化验数据有了,但如果真要进行工业化生产,技术和工艺难度是很大的。在研发部、供应商、生产部、品控部的跨部门鼎力协作下,我们攻克了很多技术困难。虽然最终也不能100%地按照母乳成分生产出成品,但是我们可以做到其中58种重要的营养元素等于或者接近母乳成分,并可以进行批量生产。如下图,这是印在优博1段听装产品包装上的营养元素平均分析表,我们把母乳的营养成分含量和优博的做逐一对照标识,让消费者可以一目了然,增加产品的技术含量。

 

优博的产品形象该怎样设计?既然是最好且最贵的产品,产品的包装设计一定要足够精美、大气、符合身份。我们特地在香港请最优秀的设计师,精心设计了优博的包装,从色调到字体到插画,一笔一画都力求精益求精。包装设计出来后,还请来很多妈妈们来做测试评价,在精雕细刻了数遍后,一整套尊贵、温馨、漂亮、别致的优博形象终于诞生了。

 

优博应该定位在什么价位?既然是最好的产品,就应该定在最贵的价格!零售价168元/听,比当时所有的外资内资品牌的产品都贵。很多人对此提出了担心:人家外资品牌都没有卖那么贵,我们卖这么贵行吗?消费者会信服吗?渠道敢进货吗?当然,这些担心不无道理。你没有金刚钻,就别想揽瓷器活儿。我们敢于定这样高的价,原因有四:其一,优博产品的最接近母乳配方技术含量高,再加上用料精良,全部原材料都从国外进口,生产工艺难度高,自然成本不菲,企业也不能赔钱赚吆喝;其二,优博产品是圣元品牌的旗舰产品,不能简单地按普通产品来思考;其三,我们有信心在产品质量和技术水准超过外资品牌,定价多少不必囿于人家怎么定价,这同时也是一种敢于亮剑的气魄;其四,我们的主要市场是三四线,暂时跟外资强势的一二线并不直接发生冲突,只要我们把产品和消费者之间的沟通工作做好,应该是有很大市场机遇的。

 

如何向消费者推广优博的高端价位?光有好产品和广告宣传是不够的,更重要的是:要让消费者深刻感觉到优博物有所值,甚至物超所值。为此,2005年3月,圣元筹建了营养教育部,负责对优博的目标消费者及潜在消费者做持续的教育,让消费者在售前心悦诚服地接受圣元的企业理念、产品质量和信誉,并打消购买前的顾虑。同时还成立了营养咨询服务部,负责对消费者售后使用的跟踪服务,并设立金银卡的会员制度,让购买优博的消费者一方面享受到免费的营养咨询、婴幼儿早教的增值服务,另一方面,还可以享受到多买多实惠的切实好处。

 

新优博在2005年1月正式上市,在配合以后续的教育营销、服务营销等专业化、闭环式市场推广的努力下,2005年全年销售额,相比2004年,达到10倍的增长。2006年再书辉煌,相比2005年增长500%。一举完成了圣元品牌从中端到高端的过渡。

 

 

      看到这里,可能会有一些读者感到很失望,圣元也没有使用什么新奇特的秘密武器啊!是的,三年下来,我们没有做过什么特别值得大书特书的壮举,也没有盲从任何近期流行的各种营销新概念,更没有什么神来之笔。事实就是这样的,我们在圣元工作的每一天,都是在做营销管理的几个基本要素:Product、Price、Place、Promotion,再加上最重要的People和Brand,只是根据不同的市场情形、圣元的不同发展阶段,不断地做深化和精进。期间有大量大大小小的事情需要决策,决策的一瞬间是短暂的,用在决策前的调查、分析、研究、思考的时间是大量的,花在决策后的计划、部署、动员、培训、跟进的时间是大量的,其实这就是营销管理的基本过程,将最基本的、看起来最简单的事情做好,结果就不简单了!

 

(完)

  

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