爱华网暗黑启示录之亡灵崛起 圣元崛起－中小企业成长启示录（之三）
系列专题：圣元“早熟门”
优识营销管理 穆兆曦 产品＋服务，做强做大的脊梁 产品是品牌的载体。 婴幼儿奶粉，不仅仅是简单的一种食品，而是寄托着千千万万父母对自己宝宝的希望。中国人有这个文化传统：望子成龙。做父母的，没有不希望自己的宝宝最健康、最漂亮、最聪明、最有出息的。 第一步“夯实中端”的计划基本成功之后，2004年11月，我们开始对优博产品进行重新设计。因为优博产品已经划归到圣元大品牌旗下，并且优博将肩负着圣元未来高端品牌形象定位的关键任务，对优博的产品设计尤其要小心谨慎。 优博应该定位成什么样的产品？应该是最好的产品！什么产品最好呢？而此前的老优博配方，只是简单地把自己定位成最接近母乳配方的产品，产品卖点和利益点都不鲜明。纵观市面能见到的外资内资品牌，其最高档的产品取什么卖点都有：有取DHA/AA的；有取乳白蛋白的；有取牛初乳的；有取核苷酸的。婴幼儿配方奶粉中最值得炫耀的营养成分几乎都被用光了，没有什么特别的卖点留给优博了。我们回过头来，还得从消费者那里找答案。婴幼儿吃什么最好？当然是妈妈的母乳！同理，如果有一种婴幼儿配方奶粉能够完全模拟出母乳的成分，应该就是最最上佳的好产品了。顺着这个思路，我们大胆设想，如何能够让优博接近母乳呢。第一步，我们从上海的一个专业研究机构找来一份研究报告，该机构对中国母亲的母乳成分做过精密的化验分析，有权威的试验数据。第二步，成分化验数据有了，但如果真要进行工业化生产，技术和工艺难度是很大的。在研发部、供应商、生产部、品控部的跨部门鼎力协作下，我们攻克了很多技术困难。虽然最终也不能100%地按照母乳成分生产出成品，但是我们可以做到其中58种重要的营养元素等于或者接近母乳成分，并可以进行批量生产。如下图，这是印在优博1段听装产品包装上的营养元素平均分析表，我们把母乳的营养成分含量和优博的做逐一对照标识，让消费者可以一目了然，增加产品的技术含量。 优博的产品形象该怎样设计？既然是最好且最贵的产品，产品的包装设计一定要足够精美、大气、符合身份。我们特地在香港请最优秀的设计师，精心设计了优博的包装，从色调到字体到插画，一笔一画都力求精益求精。包装设计出来后，还请来很多妈妈们来做测试评价，在精雕细刻了数遍后，一整套尊贵、温馨、漂亮、别致的优博形象终于诞生了。 优博应该定位在什么价位？既然是最好的产品，就应该定在最贵的价格！零售价168元/听，比当时所有的外资内资品牌的产品都贵。很多人对此提出了担心：人家外资品牌都没有卖那么贵，我们卖这么贵行吗？消费者会信服吗？渠道敢进货吗？当然，这些担心不无道理。你没有金刚钻，就别想揽瓷器活儿。我们敢于定这样高的价，原因有四：其一，优博产品的最接近母乳配方技术含量高，再加上用料精良，全部原材料都从国外进口，生产工艺难度高，自然成本不菲，企业也不能赔钱赚吆喝；其二，优博产品是圣元品牌的旗舰产品，不能简单地按普通产品来思考；其三，我们有信心在产品质量和技术水准超过外资品牌，定价多少不必囿于人家怎么定价，这同时也是一种敢于亮剑的气魄；其四，我们的主要市场是三四线，暂时跟外资强势的一二线并不直接发生冲突，只要我们把产品和消费者之间的沟通工作做好，应该是有很大市场机遇的。 如何向消费者推广优博的高端价位？光有好产品和广告宣传是不够的，更重要的是：要让消费者深刻感觉到优博物有所值，甚至物超所值。为此，2005年3月，圣元筹建了营养教育部，负责对优博的目标消费者及潜在消费者做持续的教育，让消费者在售前心悦诚服地接受圣元的企业理念、产品质量和信誉，并打消购买前的顾虑。同时还成立了营养咨询服务部，负责对消费者售后使用的跟踪服务，并设立金银卡的会员制度，让购买优博的消费者一方面享受到免费的营养咨询、婴幼儿早教的增值服务，另一方面，还可以享受到多买多实惠的切实好处。 新优博在2005年1月正式上市，在配合以后续的教育营销、服务营销等专业化、闭环式市场推广的努力下，2005年全年销售额，相比2004年，达到10倍的增长。2006年再书辉煌，相比2005年增长500%。一举完成了圣元品牌从中端到高端的过渡。 看到这里，可能会有一些读者感到很失望，圣元也没有使用什么新奇特的秘密武器啊！是的，三年下来，我们没有做过什么特别值得大书特书的壮举，也没有盲从任何近期流行的各种营销新概念，更没有什么神来之笔。事实就是这样的，我们在圣元工作的每一天，都是在做营销管理的几个基本要素：Product、Price、Place、Promotion，再加上最重要的People和Brand，只是根据不同的市场情形、圣元的不同发展阶段，不断地做深化和精进。期间有大量大大小小的事情需要决策，决策的一瞬间是短暂的，用在决策前的调查、分析、研究、思考的时间是大量的，花在决策后的计划、部署、动员、培训、跟进的时间是大量的，其实这就是营销管理的基本过程，将最基本的、看起来最简单的事情做好，结果就不简单了！ （完）
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