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五粮液集团旗下普什集团与沈阳华晨金杯汽车有限公司的合资企业——华晨金杯绵阳分公司(下称“华晨绵阳”)的获批建设，让沉寂已久的五粮液“造车梦”再次引人关注。 据3月29日《中国经营报》报道，五粮液盼望多年的造车牌照终于到手。“造车不是五粮液新战略的第一步，也不会是最后一步，这条路很清晰。”五粮液集团公关部部长唐伯超告诉《中国经营报》记者。 拿到驾照后的五粮液是否就能够一帆风顺地酒后驾车呢?答案我们不得而知，对于中国这个酒业巨子来说，多元化的战略只是迟早的事情，多元化的道路选择只是方向问题，其实最终的结果好坏还是要经过市场检验的。我相信在选择这个方向之前，五粮液肯定已经做过系统的调研和论证的，一定是看准了市场前景才能够这样痴恋汽车。 很显然，这样跨度太大的多元化，从一开始就注定要被业界所诟病，也注定要被大家所质疑。但是五粮液为何如此明知酒后驾车违规，却偏偏有悖常理地选择了这条看起来最不恰当的多元化道路呢? 酒后驾车为哪般? 记者了解到，四川省政府要求五粮液集团在2020年，销售收入达到1000亿元，“目前，整个白酒市场的规模才1000个亿元，五粮液不可能全部独吞”。五粮液集团走多元化道路，寻找增长点，颇有几分“逼上梁山”的意味。一位五粮液集团内部人士向《中国经营报》记者透露，在与白酒无关的行业中，五粮液集团的投资“雷声大，雨点小”，先后投入了好几个亿。 五粮液的这些雷声包括：号称“亚洲一流的制药集团”不了了之;入主华西证券的计划，却股权过户前被叫停;首期投资1个亿的日化项目进展也不顺利;此外五粮液甚至表示要用100亿元打进IT行业，投资上亿元成为西南的服装老大。 汽车业似乎更为五粮液集团所看中。董事长王国春曾激动的声称“汽车制造可能是中国制造业最后一个大蛋糕了”。但五粮液多元化的决策还是多少有些让人摸不透。“这么多年来五粮液在多元化投资方面很多是拍脑袋想出来的。”上述五粮液集团人士告诉记者：“酒厂食堂内的一道菜，领导觉得很好吃，就力主推出百味轩系列食品;为了建立海外影响力就派出一名职工在美国开设五粮液酒店;为了宣传需要就建立一家五粮液电视台。” 由此看来，五粮液选择汽车作为延伸方向，其实也是逼不得已而为之。那是在一个又一个多元化战略失败之后的无奈选择，事实上五粮液的多元化战略一直并没有那么成功，按照四川营销学会会长李蔚的说法，五粮液在多元化投资方面，走过太多的弯路，至今有半数行业无法获利或者获利微薄。很多的盲动是花钱买了教训，只在与主业的相关产业延伸上取得了一定成功。 强扭的瓜儿不甜，五粮液酒后驾车纯属政策导向，被政策灌晕了上路的酒后驾车行为，根本不是企业战略需要所致。如此战略延伸的多元化，五粮液如何收场?一时满足了政府的要求，但是却将割裂五粮液的品牌价值，使得五粮液变得越来越不单纯。如此继续酒后驾车下去，最终只会将五粮液拖垮在这条意识不清晰的多元化之路上。 前车之鉴犹可追 在这里我们不得不说几个同样向汽车领域的中国企业，比如说当初春兰空调、还有那个手机中的战斗机的波导，再有就是中国小家电的王子美的，不仅没有如期成为汽车领域的佼佼者，实现自己多元化的品牌延伸战略，反而相继退出汽车产业。汽车业分析人士贾新光表示，现在汽车整车制造的门槛已经提高了，五粮液集团能否成功不好说，从商用车转战轿车的江淮，以及从摩托车转战轿车的力帆，到现在也还没有找到感觉。 从侧面上来看，向汽车产业延伸并不是只要有钱就能够实现的，也不是只要有影响力就能够做到的。以春兰的当时在中国空调市场上的影响力，中国第一的空调品牌，到现在基本上已经消失在主流人群的视野中了。多元化的战略一旦处理不好，原本的企业根基就会动摇，春兰可以完成从家电到企业，放弃空调品牌的市场地位，但是五粮液能够做到放弃白酒，而投身到看起来更宏大的市场中去呢? 与春兰相比，波导看起来并不那么幸运。不仅使自己从中国手机市场的老大，沦为一个连山寨手机都不如的品牌，而且在从此陷入到汽车产业的陷阱而不能自拔。最后不得惨淡收场，退出这个看起来很诱人的市场。而美的更加明智，虽然在汽车市场上看起来没有像外界说的那样不成功，但是处于品牌母品牌保护的需要，却也依然退出了这个风起云涌的朝阳产业。 从中国这么多优秀的企业进入汽车产业的最后结局，我们不得不为五粮液进入汽车产业捏把汗。一点品牌关系处理不好，或者出产的汽车品牌过多地沾有五粮液的酒气，是比造成品牌价值的紊乱，造成五粮液战略延伸的失败。所以在处理这个关系的过程中，五粮液应该尽量减少自身品牌的影响力，以造成对新产业延伸的干扰与认知的五粮液化。 五粮液要想成功打开汽车产业，必须做好两个准备，一个是与合作对象之间的关系，另一个是与母品牌之间的关系。毕竟这不是简单的一个相关联的产业延伸，五粮液已经没有任何优势了，除了资本的优势，其他的一切对于这个全新的汽车品牌来说都是累赘。选择一个门当户对的合作伙伴，是五粮液能够成功进入汽车产业的关键所在。避免与母品牌关联太多，是五粮液能够进入汽车产业的保障。两者缺一不可。事实上波导不能像春兰一样，成功立足到汽车产业，一个原因就是因为选择的对象本身就存在问题。 那么品牌延伸我们该怎么做呢?我们如果采取更稳当的延伸策略，以避免可能由品牌延伸带来的品牌风险呢?对于五粮液的品牌延伸，我们不做过多的评论，希望这个酒业巨子能够完成自己的汽车大亨的大梦。但是我们不得不告诫更多的中国企业，在进行品牌延伸企业多元化的时候，应该好好看看品牌延伸怎么做，以免给自己造成不必要的麻烦。 品牌延伸怎么做? 品牌延伸(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略;此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸(Line Extension)，即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 通常的品牌延伸策略有： 1、 在产业上延伸。从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸;采取这种延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。 另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域;这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。 2、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法： (1)向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。 (2)向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。 (3)双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。 3、其它相关延伸，也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。 品牌延伸不当会产生的后果 品牌延伸策略运用得当，自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利益的品牌运用风险。 l、损害原有品牌形象。 当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400万美元。 2、有侼消费心理。 一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位。 3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。 当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”现象。 4、株连效应。 将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品，还会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992年上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3美元的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。 5、淡化品牌特性。 当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，该品牌特性就会被淡化。 6、产品定位与品牌定位的差异化。 在品牌延伸中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低品牌的市场影响力。若在品牌延伸中不与该品牌定位一致，会动摇人们心目中对该品牌的思维和情感定势，随着这种状况下的持续，自然给公众传达了不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。 7、品牌延伸的不一致性。 品牌延伸应尽可能避免在类别差异性比较大的产品间进行;在同类产品间延伸时也要注意品牌的市场和社会定位，如果该品牌具有很强的市场影响力，而且品牌和产品已划等号时，就应慎重考虑该品牌延伸到其它同类产品上。 8、品牌延伸时把握不准产品种类、数量的适度性。 虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，但若不注意量的限制也可能会影响品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品过宽会造成管理上的不方便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害;而且不同产品毕竟在定位上还是有一定的差异性，因此会或多或少地冲淡或影响人们心目中对该品牌的思维和情感定势。一个品牌定势的建立还是和最初的产品相联系的，产品种类过多往往冲淡这种定势。所以品牌延伸要注意对产品种类、数量的控制;品牌扩展的宽度是必须量力而行的。
