在三一集团的网站上,在一个很不起眼的地方,能看到三一品牌商品店的网址链接。点击进去,就来到三一品牌商店。网店内的商品以三一品牌的服装和服饰配件为主,兼营办公用品、户外用品,甚至还卖很雷人的茶叶、瓷器、雕刻品等。
一个靠工程机械起家、至今几乎全部营收都来自该领域的典型制造企业,为何突发奇想,要经营这些既不新颖,又无技术含量的个人消费品,着实令人费解。此前三一贴牌做自有品牌的手机,就让笔者汗颜,其结果不难猜想,当然是没有市场的自娱自乐而已。同样,笔者对三一做品牌商店的前途更不看好。不是说制造企业不能做个人消费品,而是说三一还没到做个人消费品品牌的时候。
实践证明,当品牌价值积累到一定程度后进行品牌延伸,是行得通的事。虽然,定位理论鼻祖特劳特一再告诫我们,品牌延伸是陷阱、黑洞,经营风险极大,但品牌发展史上确实有不少企业将品牌延伸到非主业的领域,特别是服饰这种个人消费品上,而且还做得相当成功。比如,哈雷摩托、法拉利、宝马、保时捷等品牌的服装和服饰,在全球就有很多粉丝。其中哈雷摩托的服饰产品更加有名,为企业贡献了不少利润。但是我们不应该忘记,哈雷、法拉利、宝马、保时捷本身都是消费品品牌,其品牌精神和品牌价值更容易转移至服饰产品中,也更容易获得品牌延伸的成功。而工业产品的品牌精神和品牌价值,要想完美地转移至消费品中非常困难。http://www.aihuau.com/而要成为一种让全球消费者追捧的服饰品牌,更是难上加难。就笔者所理解的范围而言,到目前为止,只有工程机械的老大卡特彼勒做到了这一步。
卡特比勒的鞋子是著名的户外品牌,拥有众多狂热粉丝。其成功的关键在于:一是卡特品牌在工程机械领域长期积累起的可靠、耐用、高品质、无惧恶劣环境的核心价值,得到了全球用户的公认。二是卡特品牌的鞋子主打卖点是防水、防滑、防冲击、耐磨、结实,其产品概念与品牌核心价值完全吻合。
我们可以断定,三一做消费品品牌一定是受到了卡特的启发,甚至不为过地说,是在模仿和追随卡特。将卡特作为标杆和旗帜、追赶和超越卡特,毫无疑问是年轻的三一人魂牵梦绕的理想。三一多年来火箭般的发展速度,似乎也证明了正在向这一目标靠近。因为仅仅用了20多年的时间,三一就已经成为中国前三、世界前十的工程机械制造商,其内心的自豪感不言而喻。
但是,三一真有条件做消费品品牌中吗?笔者并不以为然。笔者认为,三一要成功运作消费品品牌,必须具备两个先决条件:一是三一品牌的品牌精神和品牌核心价值要足够彰显,要能得到公众的认同和共鸣;二是三一要延伸的消费品,其产品概念必须要与三一的品牌精神和品牌核心价值有无缝衔接。很可惜的是,三一这两个条件其实都不具备。
到目前为止三一只赢得了品牌知名度,并非品牌美誉度。三一的品牌精神和品牌核心价值依然模糊,更不用说能激起我们情感上的共鸣。笔者记得有位客户说过,卡特二手的挖掘机在市场上也受欢迎,也比新的三一挖掘机好用。以“品质改变世界”作为品牌口号的三一,在品质提升的路上确实还有很长的路要走。目前三一品牌旗下的消费品,产品概念均非常模糊,与其品牌精神和核心价值的关联度很低,甚至无关。从卡特官网了解到,卡特鞋子里有许多新技术作为支撑,以保证其结实、耐用和在特殊工况下的使用,这与其品牌核心价值是一脉相承的。而三一无论是鞋子还是服装,与其品牌核心价值的关联都不明显。更可笑的是其办公用品、茶叶、瓷器和雕刻品上,根本无法产生三一品牌的联想,难觅品牌核心价值的任何踪影。
在笔者看来,三一在没有条件做消费品牌的情况下推出了消费品牌,反映了渴望快速做大、超越标杆的急躁心理,这是中国企业普遍集体大跃进症候在三一身上的具体表现。建议三一决策层在当前经济紧缩的大环境下,要进一步聚焦主业和聚焦客户价值,盲目进行扩张和品牌延伸,势必让自己付出不小的代价。