爱华网系列专题：直面金融危机
前行的风险和困难是巨大的，但是希望和机会也同样巨大。我们看到，在上一轮1998年的亚洲金融危机之中，泉州的很多鞋企正是不甘于忍受做OEM长期受制于人的局面，从而开启了向自创品牌转型的全新时代。今日，被称作“品牌之都“的泉州已经迎来了阵痛后的快速发展和金融危机阴霾下的逆市飞扬。在亚洲金融危机中实现由OEM向国内市场转型的安踏也是其中一个成功的例证，无怪乎安踏CEO丁志忠充满自信地说：“金融海啸对全国各行业的影响是有，在这之中对我的影响是最小的。关键的一点就是品牌的成功。泉州企业是从制造业一路走过来的，能有如今的局面，品牌成功最重要。” “很多品牌都是在萧条时代创立的”， 中国著名品牌战略学家李光斗先生如此分析，“萧条时期反而会给品牌提供更有利的市场机会，就好比在黑暗中划亮一根火柴，它会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮！”
品牌企业 谋变之路 相较于OEM企业的困顿和艰难，自主品牌的企业面对此次金融风暴则要从容许多。据中国工业经济联合会的调查指出，在此次金融危机中，品牌型企业表现出较强抗跌性，甚至逆市上扬。这一结果同样适用于皮革行业的品牌企业。以制鞋领域为例，就在以外向型加工为主的一些制鞋企业因金融危机而“断粮”陷入困境时，亨达在2008年的销售收入增长30%，特别在08年下半年利润增长28%；李宁、安踏、特步等发布的订货会资料也显示，明年订单将增长30%，且价格上调10%。 这种OEM（贴牌生产）企业和自主品牌企业冰火两重天的局面，究其原因，主要有以下几方面： 从皮革行业发展来看，自从2006年西班牙烧鞋事件等引发的国际贸易摩擦，国内市场的竞争日趋白热化，行业转型已经在酝酿之中，注重长远发展的品牌企业也提早开始了应对此轮行业洗牌的思考和准备，这为品牌企业的发展赢得了先机。奥康的董事长王振滔告诉我们，任何一个产业都有其发展周期，在前几年我们感受到皮革行业将经历一个过渡时期，冬天渐渐来临，产业洗牌在所难免。以前一直是大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼的竞争，到现在已经是狮子对老虎的竞争，因此他当时提出“奥康要提前加一件暖衣，为冬天的来临做准备”。 从大环境来看，一些缺乏竞争力的中小企业被淘汰，让出了部分市场，这部分市场被品牌企业迅速抢占。同时，为了拉动消费，品牌企业加强了与商业零售集团的联合，通过各种花样翻新的促销手段，展开了密集型的促销，让利给消费者，这种促销对品牌企业的销售无疑是有利的，也促进了其整体收入的提升。 从企业自身来看，品牌企业有成熟的运营基础，资金链也多处于利好的状态，且具有危机管理的意识和机制，因此，在危机来临之际，品牌企业显得游刃有余。 “面对此次金融危机，我们非常理性地分析它，并且考虑企业未来的发展，我们并没有感到挫折和绝望，反而更有信心，看到了危机之中更多的机会。”亨达集团品牌总监卢海娟的一席话，可谓道出了许多品牌企业经营者的心声。2009年春的鼓点已经敲响，而品牌企业更多地酝酿着品牌的新一轮提升和跨越，以及在终端市场的鏖战。 在危机之下，我们通常有两种选择，要么勇敢地改变自己，要么无奈地被别人改变。现阶段，“积极应变，练就内功”，成了业内品牌企业不约而同的选择。 重新梳理品牌定位，研究目标消费群体的消费需求的变化，巩固目标市场；对品牌运作的资源进行优化配置，对待潜力型的品牌加大投入，对待成熟的贡献利润的品牌以稳健投入为主；加大销售市场的投入，成熟市场加密置换，网点铺得更多，通过多店的综合销售指数提升来弥补单店在业绩上的缩水；在研发方面，将过去积累的技术创新加大转化的力度，立足开发出更舒适、更安全、更环保的产品……以上这些措施依企业的具体情况不同而有所区别，却是现在练就内功的基本法门。 2009年，品牌在终端市场的竞争将会前所未有的惨烈，大品牌要如何保有消费群，并开拓新的消费群？中小品牌如何承接回流的消费群？这些都是品牌经营者必须思索的深层问题。强化会员与俱乐部营销制，加强服务，注重情感营销……大品牌必须从消费者的源头顺流而下，保住其固有优势，而中小企业则要想方设法让退流消费者与自我产品建立第一次成功沟通，进而使其建立信任、建立忠诚。（环球鞋网） 巴菲特有句经典名言：当所有人贪婪时，我恐惧；当所有人恐惧时，我贪婪。当全世界向右转时，你要向左转。经济萧条将不仅改变了人们的消费习惯，也改变了一些市场中的游戏规则，这就为企业创造了绝佳的机会，无论是拓展自创品牌的OEM企业，还是向更远目标前进的品牌企业，如果抓住这些机会，都有可能改变自己在市场竞争中的地位，成为这场危机中笑到最后的大赢家。
