跨界营销 品牌跨界混搭营销的意外之喜



  类型名称:龙+凤

    典型特征:门当户对

    合作描述:双方在品牌、实力以及消费群体定位方面大体相当,这种合作不仅可以共享资源,降低获得消费者的成本,双方还可以在不另增成本的前提下,有效提升资源的利用价值与营销效率,共享渠道,共同进行品牌传播,开展消费者研究等。

    参照案例:NIKE与iPod、百事与招商银行、麦当劳与中国移动

    引题:150万张+20亿罐

    主题:信用卡与汽水的意外之喜

    “是否愿意和我们一起开展2007年夏季的促销活动?”2007年11月的一个工作日,没有任何征兆,来自百事公司的一个电话打到了徐美娟的办公桌上,她是招商银行信用卡中心市场策划部的副总经理。正是这个陌生的电话,促成了百事与招商银行的合作。由于双方在消费群体的定位方面大体相当,因此基本上实现了互通有无。

    据他们的合作调查显示:双方在资源投入上较前一年都没有增加的情况下,2007年招行发行的百事纪念卡突破了150万张,仅学生市场就贡献了近70万张的销量,而百事可乐在2007年夏季的大促销中,也突破了前所未有的20亿罐的销量,可谓皆大欢喜。

    一拍即合

    【我不认为百事是一种饮料,它其实是一种生活方式,这种追求时尚的消费群体和我们的信用卡持有者是相同的】

    “信用卡和汽水合作?”当这一构想刚在办公室里传开时,很多人都觉得不可以思议。虽然招行旗下有名目众多的信用卡,但这种金融产品和快速消费品的合作却从来没有听说过。

    一位接近百事的知情人士小曾(化名)讲述了百事的初衷。作为一家传递“渴望无限”的公司,每年夏天6月到9月的夏季促销,是百事可乐一年中最重要的市场活动,这个阶段的市场反响和销量直接关系到当年的考核。

 跨界营销 品牌跨界混搭营销的意外之喜
    百事的全球战略,在2007年的可乐罐的外观上发生了变化。有专门为“摄客”一族而设计的“照片”罐,也有为驴友们设计的“旅游”罐,还有七喜的纪念罐,这些外包装的变化如何能够引起消费者的广泛注意,从而加深消费者们对“百事是一个不断创新的品牌”的认识,百事市场部的工作人员想破了脑袋。

    虽然百事之前和服装以及其它品牌做过“异业合作”,但是从来没有尝试过和金融企业进行合作。“我觉得这是个很好的创意,没有什么不可能。”接到电话时,虽然还没有特别明确的合作方案,但作为资深的营销人,徐美娟的第一反应是“这是个机会”。

    招行信用卡每年都会推陈出新,无论是发卡的数量,还是发卡的方式,百事的这种追求创新的精神,刚好与招行信用卡一拍即合。“我不认为百事是一种饮料,它其实是一种生活方式,这种追求时尚的消费群体和我们的信用卡持有者是相同的。”

    从2006年11月接到电话,到第一张招行的主题卡“百事young卡”上市,只花了4个月的时间。

    互通有无

   【双方合作后,招商信用卡获得了多个关键渠道及曝光度,而百事则在消费者研究和活动成本方面获益非浅】

    “百事的渠道,尤其是学生的渠道是我们需要加强的。

    ”徐美娟很是羡慕百事在年轻人中的号召力。校园是一个非盈利性机构,学生们对商业很敏感,硬性的推销反倒适得其反。百事在校园的影响力早已不是一个企业的影响,它代表的是一种“百事生活”:积极向上、热爱运动的年轻人风貌。

    招行信用卡虽然已经在大学生中颇有名气,但用徐美娟的话说,“毕竟没有百事那样一种生活态度来的那么自然。”徐美娟的“小九九”是:和百事结盟后,也许招行信用卡就可以更自然而深入的进入到学生群体中,而不用像有些信用卡那样还要挨个去敲宿舍的门来推销卡片。 

  

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