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目前全世界5双鞋中就有1双是中国生产的，全世界2个箱包中就有1个是中国造的。但谈起运动鞋的世界名牌，人们更多的是会想到耐克、阿迪达斯，谈起皮包，人们会想到路易威登、华伦天奴，而不知中国的牌子是什么。 有“品”而无“牌”，原因是很长一段时间我们“为人作嫁”。我国一双鞋的平均出口价为2.5美元，贴上国外名牌就可以翻到上百倍；一个出口价5美元的地球仪，贴上美国的牌子可以卖到85美元；一套市场价100欧元的女装，中国企业只能拿到3－4个欧元的加工费。 缺乏自主出口品牌，在国际交换中，我们只能廉价出卖资源和劳动力，获取微薄的贸易收益。 “一个品牌弱国，不可能是一个贸易强国” 去年，我国进出口总额达8512亿美元，其中出口4384亿美元，分别居世界第四位，贸易大国和出口大国的地位已初步确立。从出口结构上看，我国加工贸易（贴牌生产出口）占据中国出口半壁江山。一般贸易出口中，大部分是贴牌生产。占全国出口1/3强的广东省的自主品牌出口额仅占全省出口总额的3%，上海市、浙江省自主品牌出口占比也不足10%。 “商品没有品牌，相当于人没有户口，一个品牌弱国，不可能是一个贸易强国。”商务部外贸司司长鲁建华说，缺乏自主出口品牌，大量出口低附加值工业制成品的简单数量扩张模式，对外贸和国民经济发展造成了一系列不利影响。不利于增加国际交换收益，不利于经济可持续发展，不利于提高国际竞争力。 当前我们总体上还处于加工这一低端环节。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值仅占30%，剩下的70%来自于以品牌为标志的研发和营销环节。 鲁建华说，由于仅依靠数量扩张，缺乏出口品牌，产品雷同、附加值低，出口价格不断走低，频频引发贸易壁垒。目前我国遭遇的反倾销和保障措施已占全球的17%。我们已遇到了世贸框架允许范围内，别国对我采取的各种贸易保障措施。 而数量扩张的路子只能越走越窄。从市场空间上看，目前我国相当一部分出口商品已在国际市场占据相当份额，如玩具已占1/3，桔子罐头占78%，家具占66%，陶瓷占56%，而商品的出口区域却十分集中，出口玩具的72%、出口鞋的68%集中在美国和欧盟地区，出口服装产品的86%以上集中在日本。单纯数量扩张的空间已十分有限。 “坚持自主创新，坚持市场检验” 党的十六届三中全会提出：“鼓励国内企业充分利用扩大开放的有利时机，增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力。提高出口商品质量、档次和附加值。”品牌战略是一项系统工程，企业是品牌战略的主体。然而，大部分企业目前仍选择了贴牌之路。 一位国内知名纺织企业的负责人告诉记者：“我们在国外市场贴出本产品商标直销的占国外销售总额的10%，大部分仍选择贴牌的方式。这有多种原因，一提起世界名牌服装，人们通常会联想到米兰、巴黎，中国的服装品牌缺乏影响力；按照国外厂商的要求，要什么我们就生产什么，能避免很多市场风险；企业开发一个品牌需要耗费大量的财力和时间，并非一蹴而就，目前我们每年在国内投入的品牌宣传费在3000万元，在国际市场则需要更多，这就需要企业有相当的实力。” “要形成有影响力的品牌首先需要保证有一定市场规模，如此，才能产生规模经济效益，实现规模最大化和成本最小化。”一位国内啤酒企业的负责人说，目前我国市场经济体系还不完善，在全国范围没有形成一个统一市场，地方条块分割仍存在。全国大大小小的啤酒企业不计其数，几乎每个省都有几个主要啤酒企业，外地啤酒企业要想占据当地市场很难。完善的市场体系尚未真正建立，市场规律的作用得不到充分发挥，要创出国内知名品牌和国际名牌还有很长的路要走。 一位国内空调企业的负责人说：“事实上，每个企业都希望在国际市场唱响自己的品牌，但从短期看，主打自有品牌可能会损失部分利益，因为我们品牌在国际市场还缺乏号召力，在国际上树立一个品牌需要耗费大量的财力和时间。据了解，一个世界名牌的培育平均需要2亿美元、25年时间。” 商务部研究院副院长沈丹阳指出，企业要善于学习国外先进技术，加强自主创新，掌握自主知识产权，才能实现品牌战略的跨越式发展。以DVD为例，由于我们没有核心技术的知识产权，我国企业每出口一台DVD机，就要向日本和欧洲企业支付10美元以上的专利费，而我国DVD机的出口价格仅为每台30美元左右。 沈丹阳说，一般来说，企业品牌的建设要经历一般品牌、区域品牌、国家品牌、出口品牌、国际名牌等发展阶段。在培育出口名牌时，需要一定的资金和规模，要同时进行国内品牌的建设，整合国内国际资源，协调国内国际市场，相互分散风险。创出口品牌是一项高投入、高产出，高风险、高收益的活动，品牌竞争具有规模经济和高进入壁垒的特点。在这方面，我国的企业还处于弱势。在目前阶段，更需要政府和政策的支持，突破体制方面的障碍。 建立稳定、完善的政策支持体系 目前，商务部正牵头组织成立由发改委、财政部、科技部、税务总局、国家质检总局、国家工商总局、海关总署等部门参加的出口品牌建设促进领导小组，全面指导出口品牌建设和发展工作。 鲁建华指出，出口品牌培育是一项系统工程，要以企业为主体，以市场为向导。政府则要为出口企业创造有利于品牌培育的环境。今后，商务部每年将在高新技术产品、机电产品和传统商品中分别选择一批重点出口名牌，按照政府投入一部分，企业配套一部分的思路，进行重点推广；海关、质监、外汇等部门将制定相关政策，为这些优秀的出口企业开辟绿色通道；商务部还将利用展览会、广告宣传等贸易促进手段提升企业品牌知名度；对重点出口企业培育品牌提供资源和资金支持，每年在预算安排专门资金，对出口名牌建设的企业项目和政府项目进行资金支持，今年，将投入2亿元专项资金支持品牌建设。 目前，广东、江苏、浙江、山东、福建、宁波、厦门等地纷纷制定了本地区的出口品牌发展规划，建立了跨部门的工作机制，出台了配套扶持政策。宁波市提出到2010年全市要有50%的外贸企业有境外注册商标、5000家企业通过ISO9000质量体系认证。该市外经贸局与财政局联合颁布有关办法，对自主品牌出口给予贴息和奖励。 在刚刚结束的第95届广交会上，我国首次设立“品牌展区”。320个自主出口品牌在7%的摊位上实现了18%的成交额，直接拉动了出口增长。参展新品比例接近50%，比平均水平高出20个百分点，提升了产品档次，成交价格比同类商品平均要高出10%以上。参展企业说：“有品牌的感觉真好！”
