爱华网系列专题：品牌竞争力
我今天的介绍想换一个方向，就是从政府、从媒体、从主流的舆论、从老百姓的脑海里对于一个品牌，大概具备什么样的价值，我们从这个角度谈一谈。我觉得至少我们现在认为还不够理性，还不够系统。所以我们产生了这样一些问题，我们研究了15年我们发现了还有很多有关品牌竞争力的问题没有解决，下面这些问题我会一一提到，先给大家看一个全局。 第一、为什么我们很难找到我们品牌文化资产的积淀。 刚才李总裁说到了像“苹果粉丝”，苹果曾经很兴盛过，后来又一段时间沉寂，现在又引起了全球的狂热，靠工业设计等等方面的东西，我们很少有品牌能够引起全球的轰动，跟我们缺少提炼有关系，为什么放这张图片给大家看，可能很多人知道这艘船，这艘船是哥德堡号，瑞典人复古造出来的，这艘船260多年前就航行于中国和欧洲的贸易，那个时候这一艘船的价值等于瑞典一年的GDP，等于瑞典一年的国民生产总值，这艘船上不过装了点我们中国的茶叶、中国的瓷器、中国的丝绸，那个时候中国商品在全球范围内是很受尊敬的，在欧洲市场有很多中国制造的“粉丝”，我们的丝绸是穿在他们的权贵身上的，我们的茶叶是给他们的贵族作下午茶的，我们的瓷器甚至是皇家用的。所以在那个年代，仅仅260多年以前，我们中国制造的东西是今天的奢侈品品牌，是路易威登、是爱马仕，但是，200多年下来以后，这些品牌的价值你们会发现，中断了，完全地中断了，没有得到任何的积淀。 今年的春节我也是在巴黎过的，我们知道巴黎的老佛爷有一次对中国游客不太公平的待遇，但是实际上说句实话，那件事情我们也很愤怒，但是除此之外，我可以告诉大家，巴黎的商场对于中国的消费者有一个充分的尊重，尤其向老佛爷里面的路易威登店这种，那比万通市场还热闹，全部是中国人，每一个柜台都会有会说中文的服务员给你做详细的解释。那个包就算是它全牛皮的，它可能也不值一万多块钱，但是大量他们积淀下来的品牌的历史、品牌的文化，导致了在世界各地也不见得像中国这么受欢迎。我们说一件非理性的品牌价值，我们可以从很多奢侈品的品牌可以看到，两种情况：一种情况是他们几百年来积累下来的东西，确实有技艺的、有设计的、有文化的、有历史的等等，另一方面也有我们中国市场、中国消费者头脑里自己形成的一种光环，至少挎一个路易威登的包儿，不是指在座的各位，但是对于中国的某些新贵群体来说，是一件值得荣耀、值得互相夸耀，值得彼此之间有一个价值认同的东西，所以人家流传下来了，我们没有积淀下来，为什么没有积淀？但是我现在想说的是，除了这几百年的塑造之外，想问在座各位的一个问题，就是在座的各位你们也有一些很著名的企业，请问你们，你们每到年底的时候，会盘点自己的销售额多少、利润多少，请问你们到年底的时候，会盘点一下你们这一年品牌资产积累了多少吗？我们的调查和我们的研究，因为我们每年接触大量的中国企业家，我们认为很少有这种情况，就是很少有理性的，幸亏有赛迪顾问这样的公司会跟我们研究一下品牌能力增加了多少、品牌生命力增加了多少，我们自己很少去做这种研究。相反的，跨国500强，至少我们服务的这些企业会有非常多的这方面的研究。 所以我们觉得第一我们可能积淀了我们的制造能力，积淀了我们营收能力，甚至是积淀了我们渠道、我们的消费群体等等，但是我们对于品牌资产的积淀，至少没有一个战略和系统的研究。 第二、为什么中国企业至今已经都到了2008年还会迷失在价格战中？ 我们最常说的一句话，就是中国人从改革开放以后，有把东西卖得越来越便宜的能力，却没有把东西卖得越来越贵的能力，卖得贵就是除了你产品本身的价值以外，你还有一块品牌的附加值，有一块你品牌的溢价能力，也就是品牌文化历史的积淀。 但是我们却放弃了那种手段，很专注于这种价格战。从长虹打第一次我们中国家电市场最著名的价格战到现在，整整12年一个轮回了，我还记得很清楚，3月26号，中国80多个城市，150多家商场统一的降价，号称要把日本的品牌赶回老家去，到2005年12月的时候，长虹开始说我们不打价格战了，又开始打品牌价值战了。其实你看很短，仅仅12年，在价格战最初的阶段，我们确实把一些日本的品牌打回老家去了，但是今天日本的家电品牌在市场上什么表现？同类产品贵多少？消费者的认可程度，其实在座的各位每个人心里都很有数，所以我不用去做比较，只是想提出这样的问题，如果我们真是一个能够按照长远的战略系统去进行品牌价值规划的话，我们会出现这样的问题吗？ 第三、为什么炒作成了今天品牌营销的圣经？ 这个官告春节期间可能骚扰了不少人，你们可能大家都看过，恒源祥、羊羊羊，恒源祥、牛牛牛，等等等等，有人说是脑残式的，有人说是脑瘫式的，总之是看了崩溃。还有这样一个，我也看到有评论说把它当作了一个经典的营销，为什么？因为在网上点击率很高，电视台还没有播放的时候，这个广告已经被放到网上去欣赏了，随着托“艳照门”的福，确实点击率非常高，但是这种东西就不管它是不是最终被停播，现在一些电视台停播了，个别的卫视还能够看到，不管它是不是停播，把这样一些问题式的东西、麻烦式的东西和自己的品牌连接起来，我们希望获得的是什么？除了可能有个别的品牌忠诚度以外，假设将来这个品牌成为一个巨大的品牌的话，你们会发现它会羞于提起这段历史，会是它品牌的一个硬伤，完全是这样。像恒源祥更是这样，恒源祥，羊羊羊，是它十多年前创造的一举成名的广告方式，而那时候刘瑞旗其实只不过是为了节省广告费，当然现在恒源祥在广告的投入让也不是特别大的厂商，但是这个盘子已经是个大盘子了。 就是这件事让我们很反思的一件事情，为什么我们的品牌十几年前用的招数，现在迫不得已还在用，请大家注意是迫不得已，因为如果有更好的招数，因为我很了解恒源祥集团，我也了解他们的决策者，如果有比这个更好的办法，他们的决策者是有品位的一群人，问题是可能是对于很多的我们执行的品牌营销的人来说，找不到更好的方式，所以炒作，还依然是今天的营销主要方式。 第四、为什么质量问题困扰我们？ 其实我们成为世界工厂的时候，我们开始解决了很多的质量问题，这是欧洲的一个差点被注册成功的商标“NOTMADEINCHINA”，我们这是非中国制造，我们这不卖中国制造，原来中国制造的东西，虽然是便宜，但是质量还是马马虎虎过得去，但是现在为什么都过不去了？在国外市场上、在国内市场上也是这样，我很多年前服务过一些中国的企业，他们是靠质量在这个市场上获得尊敬的，但是今天他们的质量也在下降，不知道是为什么？是生产成本高了？还是人力成本高了？还是浮躁了？还是盲目地追求品牌的增长？而变得萝卜快乐乐不洗泥了？总之这个问题、这个根基性的问题又在困扰我们，如果我们连这种低层次的问题解决不了，我们不可能解决高层次的品牌竞争力的战略问题。 第五、为什么出战的品牌之发常常被劫掠？ 大家知道娃哈哈和达能还在谈判，我在品牌中国那本书里面写了斩首行动，就是会有大量的外资和外国同类企业，他们在中国的兼并，他们只要这个行业的前三名，我们确实在改革开放之后，我们制造业增强以后，我们开始了这种品牌的市场或者是企业的竞争力我们开始往上走，但是我们在资本运营方面，还有长远的品牌价值规划方面，确实很少有战略的评估，我们很多东西卖得太便宜了，我们很多东西很容易就被别人买走了，这很大程度上是给我们政府提个醒，为什么那么容易就被买走了？
