品牌营销:李宁在模仿中超越(一)



      李宁和他的品牌在北京奥运会上又一次大放光彩。作为一个体育品牌,借助奥运似乎是一种必然。 

  与国际品牌耐克的辉煌相比,李宁品牌最多只能算是一个刚刚起步的追随者。不论是商标符号还是广告语,抑或是体育营销模式,李宁都是一个不折不扣的耐克模仿者。可以说是耐克为李宁引导了走向成功的道路,而李宁也正是在对耐克的模仿和追随中不断创新,才逐步建立了中国体育品牌的个性,并进而开始了国际化的跨越。2005年在中国中央电视台举办的“CCTV我最喜爱的中国品牌”评选中,“李宁”成为唯一入选的运动品牌。李宁品牌的成长,印证了一个中国体育品牌从传播手段到核心价值整合的完整过程。 

 品牌营销:李宁在模仿中超越(一)
  1990年李宁有限公司在创立之初即与中国奥委会携手合作,通过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各种赛事。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,这是李宁有限公司成立的初衷。李宁相信:人有无限潜能。运动让人更加自信,敢于表现,不断发掘潜能、超越自我。如果说广告语很大程度上代表了一个品牌的内涵,那么“一切皆有可能”就是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。多年来李宁公司的广告语曾经不断变化:从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”,直到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌在变化中逐步积淀出它独有的内涵。 

  “一切皆有可能”不是一个单纯的广告口号,它需要很多东西来支撑,同时也需要让更多消费者真正感受和体会其内涵,为此李宁选择了通过体育营销凸现品牌价值。体育营销是一项精心构建的系统工程,企业在体育赞助的时候,必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一,融入到企业运作的各个环节中共同发展,从而形成一种独特的企业文化,达到一种企业与消费者的共鸣状态。而体育用品的核心消费群体是年轻一代,一个体育品牌品牌只有得到年轻一代的认同,才可能真正实现它的价值,为此李宁把品牌传播的焦点对准了大学生一族。“80后一代相对而言并不在乎做事的结果,他们更看重体验的过程。所以我们的产品和品牌策略一方面强调过程的‘享受’,另一方面营造‘挑战’的平台,希望他们通过李宁的活动和产品,实现心中的英雄梦。”李宁公司品牌营销部经理这样概括李宁和80后的情感沟通。80后消费者中,更在乎产品本身,对价格不是那么敏感,所以除了提升产品的时尚外观和高科技含量之外,李宁更加注重产品的国际化风格,更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。 

  2004年10月,李宁公司作为唯一指定运动装备赞助商,赞助大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,在比赛中提出“不服就单挑”,比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打,剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑,而且单挑环节是双倍记分的,就算团队赛比分落后,也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致,此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市,赛事转战120所高校,共有2536支参赛队伍、万余名大学生,进行了超过5300场的较量,受到在校学生的热烈欢迎。这种活动不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会,比起简单运用“明星+广告”营销模式更加有利于建立品牌关系。奥运会作为最大的国际体育盛会,一向是李宁公司展示形象的窗口。自从1992年巴塞罗那奥运会起,每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团,此后李宁公司开始赞助国外代表队,启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队。2004年6月,李宁公司与西班牙篮协签约,当年8月李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,这次成功使李宁及李宁篮球品类受到空前关注;一个月后李宁公司趁势推出专业篮球鞋FreeJumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2005年年初李宁正式成为NBA合作伙伴,李宁公司以体育为载体,逐步扩大了自己在国际上的影响力。 

  

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