爱华网系列专题：霸王凉茶观察
以中药世家闻名遐迩的霸王集团，近期投资4.8亿港币在广州推出霸王凉茶，高调挥师进军凉茶领域，同时，由功夫巨星甄子丹出任代言人，一系列大手笔动作，预示着霸王凉茶将以行业搅局者姿态一争市场。众多品牌前赴后继倒在品牌延伸之上，霸王集团此次祭起品牌延伸之术，究竟深陷泥潭抑或异军突起？对于每一个进入品牌延伸的企业而言，总是会信心爆棚地宣称自己的品牌具有强大的品牌知名度与美誉度，以此扩张到新产品领域，期望获得更多回报。“我们有足够的品牌优势、有足够的资金支持、有足够的销售团队、有足够的广告投入、有足够的销售渠道、有足够的广告代言人，完全有实力在新产品领域复制品牌奇迹”，这是企业实行品牌延伸之前经常发出的声音，但理想很丰满，现实却很残酷，品牌延伸通常起初颇有成效，但最终铩羽而归。王老吉以“预防上火”为定位，带旺凉茶饮料行业，一些品牌看中其巨大潜力，纷纷染指此行业，和其正、上清饮、潘高寿、万吉乐等品牌均试图分得一杯羹，都无一例外地兵败城下。作为第一个切入行业的品牌，王老吉已等同于凉茶饮料的代言词，其定位早已牢牢嵌入消费者心智，无论后进者再如何模仿及跟进，都无法超越。而霸王，作为洗发水代表性品牌，已等于洗发水的代言词，其品牌优势只停留在“洗发水”这一领域，这时候再推出霸王凉茶只会破坏受众的心智，削弱霸王洗发水的概念。企业可能认为，依附品牌延伸推出新产品可以降低推广与销售成本。事实真的如此吗？首先，受众已经对原品牌有了一定的感知，原品牌下的产品也被受众所接受，这时如果搭便车推出新产品，结果只会使新产品的特性被原品牌所覆盖。如有国酒美称的茅台酒，借助着品牌优势推出了茅台啤酒，结果呢？在受众的心智中，茅台就是高档白酒，茅台啤酒是什么？是白酒还是啤酒？这样反面会使受众混乱与迷惑。其次，厂家在推广延伸产品的时候，一边要顾及原品牌产品，一边又要顾及延伸产品，因此推广与宣传费用“一个都不能少”，成本不见得可以降低。更为严重的是，延伸产品在无形中成为原品牌产品的“敌人”，造成自身产品的“内讧”，很可能使厂家陷入既失去了原品牌产品的优势，又无法推广新产的两难境地。有人也会说，且慢说品牌延伸已经不合时宜，看看销量再说。品牌延伸产品一般在上市初期会有销量喜人的现象，之后便会逐渐走下坡路，为什么呢？受众（消费者、经销商）在原品牌产品特性的驱动下对延伸产品的好奇心理，惯性的作用使消费者有了购买的冲动，但过后或许就会发现原来延伸产品并不比专家品牌产品强，理性的作用又使消费者选择专家品牌产品。事实证明，品牌延伸产品在辉煌一段时间后，必定会败给专家品牌产品，品牌延伸产品的概念太泛也太模糊，而专家品牌产品的定位则十分清晰，受众易于接受。品牌延伸，与厂家总是形影不离，众多的厂家前赴后继、乐此不疲地投入其中，失败
了一批，又来了一批。品牌延伸，看起来很美，它只会在竞争松散中发挥作用，在当前越来越细分化的情况下，品牌延伸注定会止步于专家品牌。请记住这句话，越想什么都是，就越什么都不是
