爱华网国际市场分析：日本童装市场(2)
III.童装市场的走向： 流行趋势： 童装市场的流行趋势和成人服装市场的流行趋势几乎完全一样。现在，越来越多的父母希望将子女装扮成与自己一样。因为成人中非常流行穿便装，童装也开始变得非常随意化。同时，那些看上去很甜美、可爱和迷人的设计，而且带有淡淡的浅色的服装，对成人来讲有些“幼稚”的童装也很流行。 品牌童装曾经一度引领童装市场，如今它们却再也没有从前那么好的销路了。零售商正在寻找独特的、有吸引力的童装供应商，他们也出国寻找新产品，目的是让自己的零售店铺在该地区与众不同。 积极的童装消费群： 刚刚学步的儿童（约3-5岁）是最积极的童装消费者，因为此时父母们都可以按自己的意愿替子女挑选衣服。另一方面，上小学的男孩（9岁或以上）的消费力最弱。母亲们为孩子购买服装并按自己的方式装扮自己的孩子是很开心的事，但是这些男孩已经有了自己的喜好，通常不喜欢他们的母亲为自己买衣服，父母也认为一些服装，如T恤衫或衬衫、裤子等对这些孩子们比较合适。 由日本纤维新闻报进行的童装销售和未来走向的调查： 日本纤维新闻报是一家领先服装日报，该新闻单位对日本的童装市场展开了调研，并于今年8月份在其第30期期刊上发布了调查报告，报告中不仅提供了1999财年的调研结果，还对2000财年童装销售渠道和预销分类作出了估计（注：日本政府和许多公司计算的财年皆始于每年的4月份。） 根据调查结果，接受调查的74家童装制造商中，29.1%的表示将关注学步儿童这部分童装市场，25.5%的选择婴儿服装市场作为主攻对象，超过54%的认为学步儿童服装市场和婴儿服装市场同样重要。原因如下：制造商表示：“婴儿和学步儿童的母亲对流行的东西很敏感”，“今年城市地区的出生率提高了”，“礼品市场的潜力很大”等。 c. 《日本纤维新闻报》按对象所作的分类： 分类 比例 新生儿 10.1% 婴儿 25.0% 初学走路儿童 29.1% 小学龄儿童(6-8 yrs old) 13.5% 大学龄儿童 (9-12) 12.2% 少年 6.8% 其它 2.0% 资料来源：《日本纤维新闻报》（Nihon Sen-i Shinbun）, August 30, 2000 版，8月30。 从销售渠道看，68个生产企业中的33.3%想通过专业商店的形式拓展生意；19.8%希望卖给更多的大众采购商；18.8%选择百货商场和直接零售的方式。就选择专业商店的理由而言，生产商说：专业批量采购商非常活跃，而且预计低价格的专业商店还会做得很好，在不久的将来，他们也希望成为生产零售商。 这一调查报告还报告了生产商对各种类的预测。 新生儿: 56 份调查答案 大幅增长: 10.7% 小幅增长: 28.6% 保持不变: 35.7% 婴儿: 71份调查答案 大幅增长: 9.9% 小幅增长: 9.6% 下降: 17.9% 学龄儿童: 63 份调查答案 小幅增长: 20.6% 保持不变: 55.6% 下降: 20.6% 少儿: 51 份调查答案 小幅增长: 29.4% 保持不变: 39.2% 下降: 31.4% 整个家庭的项目: 35份调查答案 大幅增长: 25.7% 小幅增长: 57.1% 儿童饰物: 50 份调查答案 大幅增长: 34.0% 小幅增长: 58.0% IV. 进口市场 因为越来越多的日本厂商将生产基地向海外转移，服装的进口，尤其是从中国的进口，在过去几年急剧增长。进口的另外一个因素是整体价格不断下降。这种情况不仅出现在童装上，在整个服装行业都是一样。继中国之后，韩国，越南，泰国和印度对日本的服装出口都有增长。从美国，法国和意大利进口的服装都是高档商品。 进口的统计数字： 因为在官方的进出口统计数字中没有区分童装和成人服装，下面的统计数字只涵盖了婴儿品种（HS 6111和6209）。 d. 日本1999年婴儿服装的进口额（单位：1,000美元）分别为： 美国，中国，韩 ，越南，泰国，法国，意大利和总计 针织产品分别为1,352.9 53,511.2 8,248.2 2,648.9 1,012.0 1,077.0 258.3 72,771.7 梭织产品分别为：316.0 18,372.7 497.6 613.8 453.5 233.5 173.1 23,801.8 合计分别为：1,641.9 71,883.9 8,745.8 3,262.7 1,465.4 1,310.5 431.4 96,573.6 市场份额分别为：1.7% 74.4% 9.1% 3.4% 1.5% 1.4% 0.4% 100% d. 1999年1--6月和2000年日本婴儿服装的进口（ 单位： 1,000美元） 日元与美国，中国，韩 ，越南，泰国，法国，意大利和总计分别为： 1999年的统计：114 805.3 26,529.6 3,347.1 1,318.8 674.7 228.4 37,069.5 2000年的统计：107 683.3 39,266.7 3,783.0 1,127.8 781.6 106.1 49,980.3 差额*----20.4% 38.9% 6.1% -19.7% 8.7% -56.4% 26.5% 2000年的市场份额：1.4% 78.6% 7.6% 2.3% 1.6% 0.2% 资料来源："Japan Exports & Imports Commodity by Country" published by Japan Tariff Association 注解：由于汇率的差额，1999年和2000年的比较是以日元的金额来进行的。 2000年的单价下降：虽然2000年的婴儿、服装的总体进口两有增长，但是平均单价却下降了。这一事实告诉我们：从市场的价值来看市场的规模稍有下降，因为消费者购买商品的单价下降了。下面的表格显示了1999年和2000年间产品单价的下降。 V. 竞争： 在日本，服装生产商通常同时扮演生产商和批发商的角色。他们控制自己的生产计划和产品开发，监督自己的合同加工厂，与零售商签订推广和分销自己产品的合同，并且在有些情况下运营零售店。主要的生产商有一套快速反应体系（quick response, QR )该体系可以让他们尽快了解客户的喜好 。生产零售商公司， 也称为SPA公司（Specialty store retailer of Private label Apparel，私人标签服装的专业商店零售商）一直表现非常好，因为他们能即使反应客户的需求。 生产商: 根据《日本纤维新闻报》（Nihon Sen-i Shinbun）的调查报告，在日本只有10家童装厂的年销售量超过了100亿日元或0.935亿美元。前50家童装厂的销售额在20亿到35.6 亿日元之间（ 0.187亿 美元到 0.3327亿美元之间）。总之，日本童装厂的规模比较小，在满足客户的要求方面表现很灵活。他们在市场上有自己的特定的目标客户，在设计上有自己的理念。 下列表列出前10大生产商及它们的主要品牌和年销售额。 日本主要童装生产商: (单位: 1百万美元) 公司名称 年销售 品牌 Miki Shoko 332.7 Miki House, Miki House Baby, Miki House Collection, etc. Five Foxes 287.5 comme ca du mode fille, comme ca du mode couchetot, etc. Bebe 248.3 BeBe, fille du bebe, etc. Fusen-Usagi 215.0 Fusen-Usagi, Courreges, Paul Smith for Children, Sonia Rykiel Rio Yokoyama 159.8 Liberty Walker, Charmy Eye, Gee Pepper MINI, etc. Familia 157.9 Familia Baby, Familia Club, BC BR, Snoopy, , etc. Narumiya Int’l 139.2 Mini-K, Mini-K-baby, Daisy Lovers, Angel Blue, NCAA, etc. Marutaka Iryo 123.0 Forest Club, Kid’s Zoo, Studio 312, Daddy O Daddy, etc. Bandai 113.4 Ultra-Man series, Anpan-Man, Doraemon, etc. Takihyo 97.3 Disney Baby, Mickey for Kids, Pingu, Hang-Ten, etc. 主要百货商场的流行品牌: 《日本纤维新闻报》（Nihon Sen-i Shinbun）对33家百货商场进行了关于畅销的童装品牌的调查。60%的的商场选择 Miki House, 这是日本最大的童装生产商的品牌之一。其次分别是： Comme ca du mode (33.3%), BeBe (27.2%), Polo Ralph Lauren (24.2%) 和 Familia (12.1%). 供应商之间的竞争:前面已经提到，日本的童装市场分为两大类：廉价商品和高档商品。因为日本消费者的品牌意识非常强，生产商不在乎花多一些钱来树立良好的品牌形象，为此他们会投入大量的时间和精力。一旦品牌形象树立起来了，他们通常向百货商场和专卖店销售，而不想把自己的著名品牌产品卖给大众采购商。市场分额非常重要。通常情况下，如果生产商向百货商场和专卖店销售，他们就不会向大众采购商销售。如果他们想向大众采购商销售，他们要为此准备不同的品牌。向大众采购商销售的生产商每次接的订单都比较大，但是利润比较低。向谁销售和销售什么，这完全取决于生产商的市场策略。 所有的生产商都想降低生产成本，所以很多生产商都把自己的生产基地转向海外。他们倾向于生产高附加值的高档商品，而且生产的商品从订货至交货的时间都需要比较短。因为日本的消费者的质量意识非常强，这就要求供应商生产高质量的产品。消费者不会购买质次的商品，即使它们很便宜。 另外一个竞争因素是各类供应商，包括生产商，童装进口商直接向零售商销售的情况要多于女装和男式服装。在童装行业，分销的渠道相当直接。 生产零售商:生产零售商比如说GAP，在整个服装市场的发展非常迅速。这些公司被称为“SPA”(Specialty store retailer of Private Appare私人服装零售专卖店l) Fast Retailing属下的UNIQLO 是日本的SPA服务的领头羊。他们的销售量每年翻番。对生产商和零售商的调查显示，绝大多数有机会成为SPA的新成员。 在日本市场中的外国品牌：下面的海外品牌在日本很流行。 品牌名称 国籍 在日本的代表 GAP kids/baby 美国. GAP Baby Dior 法国 Kanebo Burberry’s 英国 Sanyo Shokai Celine 法国 Renown Disney 美国 Disney Polo Ralph Lauren 美国 Polo Ralph Lauren Heartstrings 美国 Little Princess Papa & Ciccia 意大利 Ma Mer
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