品牌整合案例 童装品牌整合提升案例上



第一部分中国城市童装市场调研报告

    ◎国家统计资料

    1.0~14岁儿童达3.8亿,占全国人口总数的32%;2.农村儿童为3亿,城市儿童为0.8亿;3.童装市场状况:A.处于发育阶段B.七成市场处于品牌空白C.处于由精品向品牌过渡时期◎消费行为一、消费对象:1.6%馈赠别人,94%为自己孩子购买2.以家庭购买行为为主二、消费时机:自己感觉占33%,重大节日场合占20%,换季购买占15%,孩子缺少衣服占24%。

    三、消费地点:

    大中型商场占63.9%,综合服装市场占15.6%。

    四、消费者习惯的每套童装价格:

    1.50~100元占46%

    2.100~200元占44%

    3.200~500元占6%

    五、研究发现:

    1.市场经营理念中,应加强亲和、温馨的品牌理念;2.品牌定位不应该只在高档商品,但高档服装仍有一定的生存空间,特别是具有馈赠性质的礼品童装3.童装购买仍以成年女性为主,因此,分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好;4.专卖店分销方式不被看好,但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。

    ◎消费习惯

    一、尺寸型号:

 品牌整合案例 童装品牌整合提升案例上
    认为非常重要的占40.8%,比较重要的占49.0%,一般的占8.2%二、面料质地:认为非常重要的占67.5%,比较重要的占22.9%三、款式:认为非常重要的占42%,比较重要的占28%,一般的占26%四、做工:认为比较重要的占35.7%,一般的占45.0%五、颜色花型:认为非常重要的占32.2%,比较重要的占53.5%,一般的占14.0%六、价格:认为非常重要的占9.6%,比较重要的占37.2%,一般的占50.1%七、流行性:认为比较重要的占20.4%,一般的占26.2%,不太重要的占41.4%八、售后服务:认为一般的占20.2%,不太重要的占41.5%九、品牌:认为比较重要的占26.9%,一般的占15.1%,不太重要的占44.2%十、产地:不太重要的占55.1%十一、购买决策因素:经过挑选后购买的占72.2%十二、购买决策参与者:自己占50%,儿童占26%,家庭其他成员占16%十三、研究发现:1.消费者选择童装时最多的是考虑产品属性(特别是尺寸、面料、颜色花型和做工);2.价格仍然是选择中的主要指标;3.消费者重视自己亲身体验(即产品的外在可感知质量)4.面料:接受纯棉质地,毛料因昂贵和不易清洗而不被接受,化纤类别认为对健康不利;5.心理方面,希望:A.完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性;B.在使用后受到使用者及旁观者认同;6.购买行为受多项指标综合影响。

    ◎儿童偏好度

    一、决策参考作用:

    78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。

    二、购买时机:

    重大节日场合占56%,逛商场有合适衣服占20%,衣服破旧占10%,别人有新衣服占8%三、颜色偏好:蓝色占24%,黄色占24%,红色占14%,白色占12%,绿色占12%四、花型选择:66%喜欢卡通图案,8%喜欢英文、汉字图案,6%喜欢动物、大花型图案五、研究发现:1.儿童偏好度和参谋意见形成重要因素;2.应在“六·一”、春节、开学前后做好促销;3.注意儿童对颜色偏好的客观差异性;4.品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。

    第二部分企业现状分析

    ◎品牌现状分析

    一、优势

    1.品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位:涵养、勇敢、忠诚、可爱;2.LOGO设计采用卡通形象,很好地表现了品牌文化的定位,也符合城市儿童的偏好;3.采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜,很好地执行了VI,使品牌形象统一化。

    二、劣势

    1.缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵;2.与目标市场的沟通手段单一,且沟通内容不清晰明确。

    ◎产品现状分析

    一、优势

    1.产品设计符合城市文化需求,紧跟香港潮流;2.款式花色多,可选择性大;3.多采用纯棉面料,符合目标市场心理,且做工精细,质量已获得市场认可。

    二、劣势

    没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好,而采用一个款式花型各种尺寸都生产,势必造成一定产品的滞销积压。

    ◎渠道现状分析

    一、优势

    1.采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场,便于统筹管理;2.品牌在广东市场具有一定的知名度,有利于挑选加盟商,严格控制加盟商的市场行为。

    二、劣势

    市场面铺得太广,没有考虑到地区性差异:不同地区消费者的偏好如何同时满足?南北方的气候差异对服装款式、上市时间影响如何调整,所增加的生产成本和管理成本有多少?广告宣传资源如何覆盖?

  

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