爱华网继2004年麦当劳在中国的第一家McKids童装品牌专卖店在上海开业后，麦当劳童装一直不温不火，不为大众所知。近日又有消息说，McKids系列产品将于近期加大在中国百货商场的促销力度。有关负责人表示，在经营上，McKids将通过大型商场设立专柜并将建立自己独立的专卖店。虽与麦当劳餐厅各自独立，但是也会利用麦当劳餐厅进行互动促销。 麦当劳于2004年在全球范围内大举进军以童装为主导的儿童用品领域，并统一使用由Mcdonalds延伸来的子品牌。“McKids”是麦当劳公司1987年创立的服装品牌。 作为世界级的品牌大佬，麦当劳童装上市之初，曾引起国内好评如潮。但两年来的实践证明，“McKids”并未如所预期的那样给麦当劳创造了丰厚的利润，而是淹没在了中国大大小小的童装市场中，其经营并未能传承麦当劳的发展战略。有关市场专家研究与分析认为，麦当劳这是在错误的方向开展了错误的多元化经营，品牌高手在品牌运作上迷失了方向。 Mckids多元化选错方向 有人认为，中国童装市场挖不出“金娃”。中国有3亿儿童群体，每年还将增加1000万个新生儿，我国童装企业数量大约有6000多家，不到全国服装企业总数的10%，童装产量仅占全国服装总产量的6%左右，儿童的服装拥有量远远低于成人。而在童装市场上国内外品牌产品不过200家，占据市场份额的30%，其他70%为众多无名品牌瓜分。尽管国外的众多知名品牌早已进入中国，但是并没有遥遥领先的领导品牌，国内的一休童装耕耘已久仍然不温不火。童装市场中的知名品牌与成人服装相比品牌影响力低得多，可见童装市场是一个生产经营集中度很低的初级市场。高档服装的价格在200元左右，中档服装价格在100-200元之间，大多数童装价格在100元以下。从价格上看儿童服装很难有很高的附加值，而从成本上看，据专家介绍，成人与儿童的服装成本差别十分微小，主要是体现在面料上，成本相差不过5-10元的差距。因此童装的利润空间十分有限，因此我们不难理解为什么很少看到童装品牌大规模地进行品牌推广。
“孩子身上”的钱不好挣。虽说孩子是家庭的中心，父母为孩子的健康成长全心投入。但家长们对孩子的关心大多是在营养补充和智力开发方面。儿童是童装的消费者，但是决策者却是他们的家长。由于儿童发育迅速，服装淘汰较快，家长们对童装的选择主要考虑是否舒适耐用。曾有北方一家大型商店的儿童用品商场经理就谢绝了为皮尔卡丹童装作全省代理的建议。他说，与玩具的购买不同，儿童在购买衣服方面的决策参与性十分有限，而针对儿童宣传的品牌推广对家长们毫无作用。此外由于家长们比较年轻，消费支出的压力比较大，为孩子购买服装更多的是考虑物质层面，而不是诸如品位风格以及品牌形象等因素。 子品牌无益麦当劳 专家分析，根据品牌定位和延伸理论，子品牌借助母品牌的品牌影响力很容易让消费者在初始接触产品时引起关注，即容易创造知名度和认知度，但是很难建立偏好度和美誉度。因此不难理解为什么很多著名品牌的延伸产品开始入市时，往往招商火爆，渠道通畅，但是在终端短暂热闹之后就归于沉寂，最后以尴尬收场。 麦当劳是一家提供快速食品的连锁服务机构，它的品牌识别系统不仅是它的商标，还包括它的标准化服务、特定的用餐环境和气氛以及传统的食品，而Mckids则是一系列以童装为主的儿童用品，两者之间的品牌属性差别很大，很难自然过度，因此，麦当劳对子品牌的支持是很有限的。延伸产品的诞生必然伴随着新产品功效和形象的自身定位的建立，而在延伸品牌不断推广的过程中，必然引起母品牌在品牌受众者的头脑中的定位淡化模糊甚至混乱。 Mckids先天不足，成长艰难 决定服装竞争成败的关键因素是面料的选择和开发、设计风格的超前领先以及建立独特品牌形象。麦当劳尽管从1987年就开始探索儿童用品的经营，但是一直没有作为主要的推广对象，而其运作的模式也主要是采取委托外包品牌输出的形式。当然外包的对象显然不可能是服装业或者儿童用品领域的巨子，因此不能奢望Mckids开始就在面料的改革和服装款式上能够为人们带来什么惊喜。 Mckids尽管因为和麦当劳有“血缘”关系，在上市之初可以获得较多的关注度，并很容易获得代理商青睐，进而获得渠道上的成功，但是在终端上因为品牌原因却遇到很大的销售阻力。麦当劳的巨大影响力是经过几十年积极主动传播加上自己稳健经营沉淀下的结果，这一点Mckids无法获得遗传。通过广告迅速建立品牌的这一常用手法因其对象的认知有限和市场本身不成熟，显然并未给麦当劳带来多少实际利润。而儿童用品市场常用的以卡通形象来建立品牌的手法似乎是事半功倍，但是操作起来难度实际更大，得到一部能够迎合儿童心理并可以引发追捧热潮的文艺作品，往往是有很多运气成分的。 在童装市场里，Mckids无疑是个小弟弟，比他强悍的竞争对手实在太多，象米老鼠、、史努比、樱桃小丸子、小猪班纳、蚂蚁阿诺、蜡笔小新、小猪噜噜等这些国际品牌无疑都是难以超越的。在童装市场里有以下几类对手将会和Mckids进行激烈角逐：一是国外的著名儿童用品品牌如米老鼠、、史努比、樱桃小丸子等会对它进行直接狙击，它们在儿童心目中更有品牌影响力；二是世界级的服装品牌利用品牌延伸以及渠道优势开发的儿童服装，这类品牌在家长心目中具有根深蒂固的影响，如果从表现档次和身份的角度出发，无疑家长们更喜欢这类传统世界品牌。最后是国内原有的童装品牌和儿童用品巨头如好孩子和娃哈哈之类的本土品牌，他们会利用渠道优势削弱Mckids的市场影响力。
