化解危机娱乐机 如何化解营销危机?(二)

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        二、社会公益活动如何才能避免信任危机,防止事态进一步扩大 

  社会公益活动是零售业在赢得市场份额、锁定忠诚消费群体过程中,使用的不可或缺的营销手段。但是有时好事也可能变成坏事,且不说媒体的口诛笔伐,如果老百姓叫起真儿来,也容易使活动变味儿。笔者所经历的两次公益活动现在回想起来,仍有些后怕。第一次是在1999年,刚就任团委副书记的我,亟须一次活动来证明自己。适逢辽宁足球队主场设在抚顺,于是经过多方联系,与《球报》联合在百货大楼四楼举办了“辽宁足球队球星卡的签售仪式”。因为首次承办如此大型的活动,时间又比较紧,事前也没有制订出相应的应急预案,而在活动进行过程中,缺乏灵活的掌控,使得现场场面一度十分混乱。 

  因为这是辽宁足球队首次以如此大的规模在抚顺亮相,吸引了来自省内外的多家媒体和上千名各地球迷,这些大大出乎我们的意料。原定的由省电视台主持人的串场被球迷的欢呼声所压倒,越来越多的球迷涌入主会场,有人开始趁乱出售入场门票(本来是免费的),临时增援的派出所干警明显力不从心。虽然场面有些混乱,但签售仪式还是有条不紊地进行。但我却犯了一个不可饶恕的错误,当另一主办方的代表同球队联系,以明天还要训练为由准备离去,征求我的意见时,当时已经忙得晕头转向的我竟然同意了,球员在另一主办方的安排下悄然离去。不料还有数百名球迷没有得到签名,而且还有球迷通过各种手段溜起会场,不见了球员的球迷开始大声呐喊,并有人开始借机捣乱,场面也一度失控。为了控制局面,警方在同公司高层紧急磋商后决定找到另一主办方,出面解释。当我们的工作人员找到另一主办方的负责人时,他正想趁乱溜走。在我们向他讲明了利害关系后,他出面答应了球迷的要求,事态才没有进一步扩大,第二天各大媒体都以不同的版面报道了这一事件,并给予了婉转的批评。而我的第一次主办大型活动的经历也让我终生难忘。当时给我印象颇深的还有另外一件事,那就是当时有几个中学生打电话给我,请求我让他们一睹偶像的风采,我答应了,没想到,在活动现场,她们和我都没有想到的局面发生了,上千名球迷因为场地的限制不能进入现场,她们高声喊着我的名字,而我却不能放她们进来,因为一旦再有人进来,场面将不可控制。活动结束后,她们又打来电话,接通后,没有声音,我猜是她们,无声的抗议更加可怕。 

  点评:一次大型的公益活动需要方方面面的配合,安保工作至关重要。同样,一份科学、合理的应急预案也是保证活动顺利进行的有效保障。遇事不慌,沉着镇定是一名组织者应具有的风范。一旦出现紧急状况,要马上启动应急预案,同时要多准备几套方案,以备使用。 

  三、如何妥善处理与社会各界的关系,规避潜在的社会风险 

  任何一家企业都是生活在社会当中,离开了政府的支持和社会方方面面的配合,要想生存和发展都很难,作为窗口服务行业,零售业更应如此。笔者所在的百货大楼自持为当地的龙头老大,忽视了与一家行政挂口单位和省级媒体的联系,结果带来了些不必要的麻烦。一次一对夫妇在大楼买了一对瑞士名表,价值十几万元,回去后发现不是瑞士生产,于是找到公司一位副总,这位副总擅做主张,同意赔付给他两万元钱,私了了事,但这对夫妇得理不饶人,要求除退还表款外,还要追加赔偿。副总做不了主,只得做罢,可没想到,这对夫妇竟然找到一家省级媒体,发表了一篇不利于公司的言论,意即大楼出售假表,并在大楼附近叫卖,给公司造成了一定的副面影响。 

  事已至此,公司通过法律手段进行了质量鉴定,结果证明此表为真表,只是在证件上容易让人产生误解。而这家媒体正是公司平常不屑一顾的,认为省级媒体与我们关系不大,所以从不主动邀请他们参与公司的活动中来。这也为日后的负面报道埋下了伏笔。出了这件事后,公司要求该报在媒体上进行公开道歉,而媒体坚持只是客观、真实地报道了事件的经过,并没有进行致歉。此事后来也就不了了之,而公司与该媒体的关系也从此“微妙”地修好。而诸如与质量技术监督局、执法局、消费者协会、工商局等相关单位的关系也就尽在不言中了。 

  点评:其实很多商家都十分重视与媒体及社会各界的关系,但是重视不能忽视。只要努力营造一个和谐的公关环境,企业才能一路顺风顺水。 

  营销危机无处不在,关键是我们如何有效避免,将危机降到最低。没有危机的企业是不正常的企业,重视危机的企业才能走得更扎实。“战战兢兢,如履薄冰”——有此意识,危机自然会化解。

  

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