营销心理学实战技巧 “救灾营销”触及社会心理的雷区



    半个多月前,为客户作年度营销策略的提案,两种观点引发了争论。

  一种是客户方的观点,认为夏季营销主题,应该与抗震救灾挂钩,开展“你买我捐”或大型义卖的活动。理由是:能与当前的热点事件相结合,吸引关注;能体现企业的社会责任感;有利于终端的宣传。

  而我们的营销策略中,恰恰小心翼翼地避开一切与抗震救灾相关的主题。

 营销心理学实战技巧 “救灾营销”触及社会心理的雷区
  当晚,企业的总裁给我打来电话:“我们企业一向很注重公益活动,这次抗震救灾是个大事件,如果不用这个主题,太可惜了。”

  的确,这是一家我很敬重的企业,去年在雪灾中,通过红十字会,捐了1000万的抗灾物资。今年在地震后,第一时间就捐助了300万,之后,正在筹备援建抗震学校的事宜。

  在第二天的会议上,我们依然坚持自己的观点,阐述了理由:

  目前在救灾捐款中,众情激昂,把救灾捐款与商业促销结合,容易引发“发国难财”的非议,产生不良效果;目前各种形式的募捐已经开展的很多,易出现心理疲劳;当前捐款中“攀比”“逼捐”心理现象出现,如果捐多,作为上市公司不是那么容易通过,如果捐少,会遭来更多的责难。

  方案最终确定,商业促销避开任何与抗震救灾相关的主题。企业的捐助活动与商业促销严格区隔开来,而且,捐助活动也不做媒体宣传报道。

  方案确定后一周后,商务部、国家工商总局发布紧急通知,严禁假借“抗震救灾”名义,违法违规开展商品促销活动。

  尽管通知中所禁止的是“假借”、“违法违规”,但在实际执行中,一刀切是在所难免了。

  我们的努力为企业避免了不必要的损失,包括有形的与无形的。同时也引发了一些思考:

  商业活动中的借势是必要的,但借势所借,不仅仅是事件,而更多的是心智。如果只看到被民众普遍关注的事件,而忽视了在关注事件时的民众普遍心理,就会误入歧途。即使没有两部通知,救灾主题商业活动得以开展,最后效果也会适得其反。

  同时,如果社会心理平和一些,让企业有宽松的社会环境,去做与抗震救灾相关的商业活动,建立在合法、真实的前提下,让企业获得一定的商业利益(包括有形与无形),让社会也更多一些救灾善款,是不是会更好一些。

  期待慈善公益机制,与社会民众心理,都能更成熟一些。

  

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