破解发展瓶颈 讲话 破解营销十大典型瓶颈



   新店开业

  ——八方来客,凑旺人气 按中国人的传统,新店开业,总要聚聚人气,汽销界也不例外。企业上下对新店开业非常重视,邀请厂家领导、宴请政府官员、合作伙伴、新闻媒体,热热闹闹搞个仪式。但开业应注重销售与宣传并举,在借助来宾进行口碑宣传的同时,更应在开店的同时向厂家申请独特的促销措施,或结合自身的实际拿出诱惑的优惠举措,力争做到“叫好更叫座”。 

  新车上市 

  ——主打旋律,人大过车 

  新车投放历来备受经销商们重视,除厂家的统一上市部署外,经销商也会因地制宜操作:邀请记者参加新车上市新闻发布会,请一支乐队来助兴,拿出1至3辆车供客人试乘试驾等。发布会弄成了“车模秀”,但与会者眼中有人无车。新车发布,始终要在“车”上下足功夫,适当的陪衬、点缀是必要的,但要避免形象大于思维、人大过车,落得喧宾夺主、适得其返。 

  汽车测评 

  ——皆大欢喜,一团和气 

  每逢新车上市时,许多经销商会想到请记者测评,美言几句,这本无可厚非,但此招早在汽销界通行,测试结果大都是就好不向坏。都说自己好,老百姓敢相信谁?测评要做,对抑制竞争对手宣传“噪音”有帮助,但要做深做细做透。与此结合,还应多做些市场工作:比如,竞争车型情报收集分析,品牌车的目标对象研究分析以及人员培训等。 

  试乘试驾 

  ——试来试去,就是不买 

  试乘试驾其原本是一项最为普通的服务,然而一些商家却把它放大来宣传,纷纷在广告上打上免费试乘试驾。刚学车的趋之若鹜,玩车族的也来了,而想买车的却没来。开展这种活动,首先要选准客户,结合车型及档次分门别类,对号入座;其次,在客户甄别鳞选后,派人全程跟踪,让客户亲身体验驾驶乐趣的同时,融入品牌历史、厂家信誉等系列的车文化。另外,对于试驾后没购车的客户,也应把他们归档,并保持联系。 

  商业联盟 

  ——有名无实,流于形式 

  时下,稍有市场意识的经销商走出去寻求合作,或与楼盘合作,玩玩“买车奖楼、买楼奖车”的概念;或与家电行业合作,玩客户资源共享;或与大型企业合作,作为该企业的公务或私人用车的指定供应商……然而,这种合作盟而不联,往往有始无终。借助外部资源、拓展合作渠道,依旧大有文章可做,关键是如何合作,而合作的关键是企业与企业的平台要真正实现对接。 

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  车俱乐部 

  ——聚而不乐,自讨苦吃 

  车卖久了,客户也多了,各品牌经销商纷纷扯大旗亮出“俱乐部”徽标,但有名无实,有的一年除了举办一两次车辆知识讲座培训、车主联谊外,围绕车的实质性服务很少。有的巧借俱乐部的名义赚客户的钱。成立车主俱乐部,目的是为车主们提供个性化的延伸及增值服务,而不是单纯的聚人气。俱乐部应落到实处,愚弄客户最后只会自讨苦吃。

  促销活动 ——九牛一毛,不痛不痒 

  节假日或车不好卖时,各大汽车经销商总要搞些促销活动,买车送机油,送保险,送CD,送演  唱会门票,送出国游等。非但没有促进销售,反倒乱了自家的方寸。捉襟见肘的促销不如不搞,要搞必须一针见血,激活客户的需求,达成销售目的,泛泛地促销徒劳无益。 

  客户服务 

  ——鸡肋项目,偷梁换柱 

  一般说来,汽车经销商无论是购进了“CRM”(客户管理软件),还是采用原始的传统方式与客户保持联系,都非常重视客户服务。但别有用心的回访或信息传递反倒会令客户反感。电话回访成了“电话骚扰”,短信发送成了“信息干扰”,各经销商动辄搞多少项免费检测,“召回”车主享受免费服务的同时,巧立名目揩客户的“油”,如此“偷梁换柱”,车主吃了一回亏,下次便不会再贪便宜。 

  社区巡展

  ——地毯行动,地摊效果 

  发现“守株待兔”的坐销方式不行了,经销商们纷纷深入社区、服务到家,主动到各楼盘、各商场、各广场举行“车展”,摆几张凳椅作为咨询台,弄辆车试乘试驾,发几份调查问卷,跑江湖似的摆地摊。地毯式的社区巡展可行,但关键要上层次,内容形式要常换常新,最好与社区共同搞,不能盲目。 

  汽车文化 

  ——亦步亦趋,走形变样 

  汽车经销商们都爱打汽车文化这张牌,以为建立一个网站、开个汽车俱乐部,组织一下车主自驾游,就是汽车文化的全部内涵。其实,汽车文化是企业文化的“微缩”,它应该是由内向外编织(包括厂家、经销商、消费者、合作伙伴、政府及社会公众)的。对于消费者来说,最关键的不是企业提供给他们使用的合格产品、配套服务,而是在彼此间共同营造“对等融洽默契”的“企业文化”。   

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