爱华网开业不到两年，西单大悦城利用错位经营模式，独自引入ZARA、H&M等品牌后，在“强手如林”的西单商圈内，赢得了一席之地。但该商场差异化经营进行得并不彻底，记者发现，西单大悦城内有不少时尚品牌与中友百货、君太百货的品牌相同。没有完全执行错位经营致使该商场内各个品牌冷热不均。H&M、ZARA、优衣库是人气最高的品牌，客流量较大。但商场内的其他品牌却少人问津。对此，业内专家分析认为，西单大悦城利用品牌的错位，拉动人气的目标已经初步实现，但差异化经营贯彻得力度不够，现阶段，商场除进行品牌调整、深化错位经营外，还应打造购物中心的业态优势。 错位不彻底致店铺冷热不均 随着不久前朝阳大悦城的封顶，京城第二家大悦城的亮相进入倒计时，大悦城这一商业项目也再次受到业内的关注。上周末，记者走访了西单大悦城，由于正值周末，店内的客流量较大。在H&M店内，不少消费者拿着购物筐，正在挑选商品。由于采取开放式的购物模式，再加上商品促销，试穿衣服的顾客随处可见。在现场，记者发现，H&M的不少商品因为热销，号码已经残缺不全。不仅是H&M一家，在优衣库，记者也看到了相同的人气，尽管有近十个试衣间，但依然不能满足顾客的需求，不少消费者拿着购物篮在试衣间外焦急等候。 记者在西单大悦城内同时发现，除了H&M、优衣库、ZARA、EBASE等品牌外，商场不少品牌的专柜内都冷冷清清。 在杰克·琼斯店内记者看到，尽管该品牌正在进行5折特卖，但店内导购人员的数量明显多于顾客的人数。而就在不远的君太百货店内，杰克·琼斯的人气远远高于西单大悦城。不仅是杰克·琼斯一家，在ONLY的品牌专柜内，也上演着类似的一幕。尽管商场内的顾客不少，但他们在路过OCHIRLY、STAGE89、LEVISLADY’S、STACCATO、SCOFIELD等众多品牌时，仅仅向店内张望后就走开了。与这些时装品牌相比，西单大悦城的内衣区更是少人问津，记者在该区域停留了5分钟看到，没有一位顾客进入内衣区的品牌专柜内购物。
与很多商场开业不久面临人气不足尴尬不同的是，西单大悦城在不到两年的时间内，利用错位经营的模式，引入H&M等同一商圈内商场没有的知名品牌，培养了一定数量的忠实顾客，可以说，西单大悦城尝到了差异化经营的甜头，但其店内品牌的错位并不彻底。例如，杰克·琼斯、OCHIRLY、ONLY、FRENCHCONNECTION等品牌在中友百货、西单商场、君太百货等店内都有。由于这些商场开业时间较早，不少消费者已经养成在这些商场购物的习惯，于是在西单大悦城的这些品牌，人流不旺也就不难理解了。 瞄准竞争对手引入成长性品牌 记者在采访中得知，不少业内人士基本认可目前西单大悦城所取得的经营业绩。一位商业专家指出，由于西单大悦城所处的西单商圈位置特殊，商场与商场之间竞争激烈，西单大悦城作为一家开业不久的商场，利用错位经营模式，尽量避开与中友百货、君太百货等商场的正面竞争是一种聪明的做法。 对此，中国购物中心产业咨讯中心主任郭增利分析称，西单大悦城引入的H&M、优衣库、ZARA等品牌符合商场拉动人气的需求。这些品牌的商品单价不高，甚至低于杰克·琼斯、ONLY等品牌同类商品的价格，平价优势使这些品牌的商品流转速度很快。选择H&M等品牌的消费者，其购物频率很高，对于店内客流的提升有很大帮助。此外，西单大悦城的餐饮对于商场人气的提升也起到一定作用。记者在味千拉面门前看到，尽管该餐厅内座位很多，但依然有消费者在店外等位。 在郭增利看来，西单大悦城已经度过了开业之初最艰难的时期，具备了一定知名度。现在，商场应着手进行品牌调整。大型购物中心与百货商场相比，其店内品牌无论位置还是形象都相对固定，这些有利条件为具有较高质量但知名度不高的品牌提供了生存土壤。就西单大悦城来看，瞄准其竞争对手店内销售较好的品牌，引入与该品牌质量基本相同甚至更佳并具有较高成长潜力的品牌，是其店铺调整的方向。 针对目前西单大悦城不少品牌冷热不均的问题，该商场的一位负责人也阐述了自己的观点。她认为，既然西单大悦城花费大力气引入H&M、优衣库等国际知名品牌，就是期望通过它们的号召力，给商场带来更多客流。与这些品牌相比，OCHIRLY、STAGE89、杰克·琼斯等品牌在各方面都不具优势，于是出现了店铺此种情况。 据她介绍，为了将店内品牌组合得更加合理，一方面，商场正在紧锣密鼓地进行品牌调整。另一方面，西单大悦城也在完善自己的指引系统，让消费者对每个店铺的位置一目了然。除此之外，商场正在中心位置修建观光电梯，让顾客流更直观地认识店内品牌，对于已有店铺，商场也会进行位置更换。 调整业态强化纵向组合 与百货商场相比，购物中心的面积更大，商场期望通过调整品牌获得业绩提升的同时，业态的合理优化同样重要。 一位常年研究商场运作的人士告诉记者，目前，西单大悦城提升业态合理性的余地很大。在他看来，该商场运动休闲业态还有充裕的发展空间，商场除树立H&M作为核心商铺外，还应发挥运动品牌的作用。在做到西单大悦城承诺的，“新品到店速度最快，品类最全”的同时，强化该业态延伸性服务。例如，借鉴华熙乐茂与NBACITY合作的经验，邀请NBA篮球明星到店，举办各种主题活动。在该人士看来，购物中心不应仅局限于百货业态，还应通过店内其他业态，增强对顾客的吸引力。 纵观北京现有的大型购物中心，尽管其综合面积已经与世界“接轨”，但店内业态组合还存在诸多不完善。某业内人士分析称，目前，京城近九成购物中心还局限于横向业态组合层面，垂直纵向业态组合尚存较大短板，立体化业态组合更是无从谈起。这直接导致同一商场内，高楼层与低楼层的租金差异极大，甚至能够相差一倍。由于每家购物中心一层的面积毕竟有限，其他楼层的租金难以提升，给购物中心的发展带来较大阻碍。就目前的情况来看，中国香港、新加坡等地的购物中心在纵向业态组合方面的很多经验，值得北京商家学习。
