爱华网内容摘要：传统店铺营销是与无店铺营销相对应的概念，它是指在固定的营业场所进行商品的销售和服务的提供以获取利润的活动。随着新经济时代的到来，传统的店铺面临着新的考验，亟需进行思维方式的转换，进行模式创新，培养核心优势。传统店铺需要发挥优势，聚焦顾客，提供体验，以及寻求除商品售卖外的新的获利模式，整合终端，结合线上与线下营销，寻求更广阔的生存空间。 传统店铺营销是与无店铺营销相对应的概念，其历史最早可以追溯到有商品交换之初的集市，到了春秋时期，商人阶层开始分化为行商和坐贾，《庄子》中屡屡出现“挂鱼之肆”、“屠羊之肆”可为明证。汉代的经学全书《白虎通义》对传统店铺进行了清晰的界定“贾之为言固也，因其有用之物，待以民来，以求其利者。故……居买曰贾”。传统的店铺营销是在固定的营业场所进行商品的销售和服务并获取利润的活动，经过几千年的历史流转和经验累积，已经形成了一整套较为成熟完善的营销理念和运作流程。 传统店铺营销现状分析 随着新经济时代的到来，传统的店铺营销面临着新的考验。网络产品线上销售大行其道，其购货的便利性和成本的低廉吸引了大批的消费者，据AC尼尔森的数据显示，2005年中国网民网上购物的比例为63%，亚太地区和全球比例更高，分别为70%和77%，这一数字仍有上升的趋势。 根据WTO的一揽子协议，我国2004年底对国外“无店铺销售”进入中国市场予以开放，其“非居间化”、低成本运作模式对传统店铺营销也造成了巨大的冲击。除大型连锁超市凭其强大的资本运作在竞争中继续保持优势外，小规模的店铺运营可以说是举步维艰，新经济对其造成冲击的严峻性将日益显现。如何发挥传统店铺的优势，进行思维转换和运作模式的革新是本文探讨的重点。 虽说凡存在必有其合理性，传统店铺几千年屹立不倒，自有其生存之道。首先传统店铺本身天然适合某些产品类别的销售，由于它有固定的场所，商品和服务可看、可听、可触、可感，同时店铺在一个地方固定不动，本身是一种信誉的保证，因此，消费者大件商品和奢侈品的购买大多在传统店铺完成。由于营业场所的存在，买和卖在同一时间和地点完成，特别适合快速消费品的销售。 然而，“市场再也不是它过去的那个样子了”（菲利普·科特勒《营销管理（第11版）》，它正在因为数字革命的到来、经济的全球化、社会的民主化而根本地改变了。传统店铺若不转换思路，致力于培养“无店铺”所不具备的核心竞争力，继续抱残守缺，湮没于商海大潮并非一句耸人听闻的空话。 传统店铺创新营销法则 21世纪的传统店铺营销需要的是差异化和创新，传统店铺营销的革命就是一场系统的营销思维替代割裂的营销思维的革命。1990年，美国著名管理学者普拉哈德和哈默尔提出了核心竞争力的概念，他们认为，随着世界的发展变化，竞争加剧，产品生命周期的缩短以及全球经济一体化的加强，企业的成功不再归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是企业核心竞争力的外在表现。按照他们给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。传统店铺如何适应市场需求，塑造个性化、特色化的核心竞争力是其所面临的重要问题。 （一）聚焦顾客，提供体验
在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。在宜家，不仅提供轻松、自在的购物氛围，而且消费者在卖场可以进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 传统店铺有一定的营业场所，商品和服务可看、可听、可用、可感、可参与，这些优势使得传统店铺营销体验成为核心能力。传统店铺的营销核心在于把简单的商品售卖行为变成一种购物者的快乐体验。美国体验营销专家施密特教授把不同的体验形态看作“战略经验模块”，可分为五种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的形成和处理程序，构成体验营销的框架。通过顾客的看、听、用、参与，充分刺激和调动消费者的感觉、感受、思维、行动、关联等感性因素和理性因素。这就要传统店铺通过产品、服务、环境打造和谐统一的特色和风格，实现对消费需求的把握，更加关注好消费者在购物和消费的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到产品和服务超越他们的预先设想。 例如，星巴克咖啡售卖的不仅仅是咖啡，它贩卖的是这里的气氛和空间，给人们提供了一个除了家和上班地点以外的另一个社交场所，消费者得到的是放松和愉悦的心境和交际的乐趣；通过体验，星巴克由美国走向了全世界37个国家和地区，总数超过1万家，至今星巴克仍以每天3-4家连锁店的速度成长。体验营销体现的是一种以人为本的对顾客需求的深切关怀，对顾客需求的挖掘，让顾客享受过程的乐趣。 （二）实施水平营销，寻求多种获利模式 菲利浦·科特勒和费尔南多·德·巴斯提出了水平营销的观念，“它是将已有信息进行重组，通过更不具选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新思维，从微观过渡到宏观”（《水平营销》）。通过替代、反转、组合、夸张、去除、换序等水平思维方式，抛弃常规的逻辑思维，我们将会发现传统的店铺存在多种获利模式。 如果我们按常规思维和固有的模式思考，传统商店满足的是“全天都能买到食品和其他商品的需要”，传统商店所能做的就是尽可能最快、最好地满足这种需要。如果换一种方式，跳出售卖商品的局限，商店不仅可以做终端客户生意，还可以是货运公司。传统商店尤其是网点密集的连锁便利店可以通过与企业合作，利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服物，作为第三方物流在提高企业物流运作的效率的同时，自身也能找到新的利润增长点。
