爱华网随着中国融入全球经济一体化进程的加快以及经济实力的快速崛起，中国许多产业的运行环境发生了巨大变化，我们认为，销售渠道成为竞争的核心。“谁获得渠道的支持，谁就将赢得市场”，渠道决定一切。这点在家电业，尤其是在空调行业中表现非常明显。以海尔、美的、格力为首的一线品牌长期占据着空调行业1/3以上的市场份额，而其他数以百计的二线品牌、三线品牌和其他中小品牌只能在剩下的不到2/3的市场中激烈撕杀，那么，中小品牌应该如何扬长避短，突出自己的优势，获取市场业绩呢？ 知己知彼 认清自身的长短处 《兵法》曰：“知己知彼，百战不殆”，中小品牌在面对竞争日趋激烈的市场现况时，首先必须牢牢把握住“知己知彼”这一条，认清自身的长短处，然后发挥自己的长处，扬长避短，避实击虚，从而在竞争激烈的市场环境中立于不败之地，为夺取良好的市场业绩、赢得更广阔的长远发展空间打下坚实的基础。
相对于大品牌来讲（此处的大品牌，不仅包括一线品牌，还包括那些发展良好、拥有全国知名度和影响力的二线品牌），中小品牌的短处非常明显。比如，中小品牌在品牌知名度和影响力方面远逊于大品牌，只是在区域市场或局部市场内享有一定知名度和美誉度；中小品牌没有大品牌那么强大的规模、资金、技术研发实力，品牌形象和综合实力与大品牌相差甚远；在经营管理规范、技术质量体系和人力资源开发方面与大品牌存在较大差距，抗风险能力远低于大品牌；此外，中小品牌没有实力、也没有必要建立全国范围内的营销网络，中小品牌要想生存发展，必须严重依赖各级经销商（包括各地代理商），缺少经销商的支持，中小品牌只有死路一条。可以说，经销商掌握了中小品牌的生死存亡。 但同时我们认为，中小品牌拥有大品牌难以比拟的长处。中小品牌规模小，而且多为民营经济体，因此，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求，取得良好的市场业绩；中小品牌可以迅速集中全部优势资源在局部地区开展大规模的促销活动、市场建设活动，成为当地市场的主流品牌，甚至连一线品牌也难以突破其层层“壁垒”；中小品牌大多采取在一个地区实行一个总经销商或代理商的制度，可以确保大经销商的利益，不像大品牌在一个城市往往采用多个经销商经销，而且由于中小品牌价格不透明，可操作空间大，加上不必做全国性的品牌形象宣传，节省了一大笔费用，因此中小品牌给予经销商的返点或回扣往往比大品牌多得多；此外，中小品牌权责分明，没有所谓的“大企业病”，市场反应速度、反馈速度、决策速度都比大品牌快捷许多；最后，中小品牌多结合中国国情，实行“人性化”营销，厂商关系融洽，当地政府又大力“支援”，因此在中小品牌所在区域内，其品牌知名度和影响力都非同小可。这些都构成了中小品牌难得的长处。 中小品牌的生存之道，就是把握住自己的优势，尽量发挥自己的长处，避免自己的短处，扬长避短，化短为长，从而在市场上站住脚，并且不断拓展；而绝不能弃长用短，一味的坚持用自己的短处来从事经营，这是万万不可取的。 扬长避短 夺取市场先机 中小品牌要赢得市场，我们认为首先要赢得渠道，而其根本就是“扬长避短”，具体而言，就是要以灵活的经营机制和优惠的营销政策来吸引经销商，从而取得渠道的支持，最终获取市场上的胜利。 自古以来，商人都是“唯利是图”，在生意场上只讲经济利益，没有经济利益的事情绝对不干。做生意目标非常明晰，经济利益是唯一准则。空调经销商莫不如此，连一向以豪爽著称、“以酒论商”的东北经销商现在也可以为了利益免除一切的喝酒玩乐。通过“扬长避短”的市场营销策略，中小品牌可以在这方面大有作为。 首先，保障经销商的利益。由于中小品牌不必进行全国性的品牌形象和产品广告宣传，不必建立全国性的营销网络，因而可以节省大量的广告宣传费用和营销渠道建设、维护费用，降低生产成本，从而可以提供给经销商丰厚的利益回报；另外，中小品牌采用代理制和总经销制度，一个地区一般只有1-2家经销商，而且价格不透明，可操作空间大，让经销商赚取到丰厚的利润，这些都是大品牌根本做不到的。中小品牌只要能在这方面做好，就可以保障经销商很大的利润空间，而经销商亦将“投桃报李”的。虽然随着市场竞争的加剧，中小品牌提供的利润没有以往那么多，但相比大品牌而言，优势还是很明显的。中小品牌一定要利用好这一点。 其次，中小品牌应该尽量降低乃至免除经销商的经营风险，保证经销商拥有健康、正常的资金流。经销商在关注利益的同时，还非常在意自身经营风险和资金流问题，中小品牌虽然没有大品牌那么强大的实力，但亦可从中“淘金”。中小品牌可以在市场建设和终端促销方面多下工夫，包括将展台做成当地商场的“形象风景”，提供大量的资源、经费、促销礼品在商场内举行不间断的促销活动，在当地建立起自己的“品牌”形象，从而将产品尽快销售出去，缩短周转周期时间，提高资金利用率，降低经销商的经营风险。另外，中小品牌在旺季来临之前，可以给经销商铺货，抢先“占领”经销商的库房，增加经销商的“现金流”（先放货后收款等于变相的为经销商提供了额外的现金），待经销商将产品销售出去之后再将货款收回。大品牌出于种种考虑，很难做到中小品牌的水平。这也是中小品牌“扬长避短”的表现。
