行业翘楚 怎样炼成的 一个行业的第一品牌是如何从零炼成的?(二)



     那么,如何占据高山位置呢?

       高山位置,可以通过直接登山的方式获得,也可以通过造山运动的方式来获得。针对不同的市场情形,高山战略的实施路径共分“抢占山头”、“挤占山头”、“另拉山头”、“替代山头”、“群山战略”五大类型,全面覆盖各种行业各种企业的各种运作类型——

       战略路径①:抢占山头(抢占无人占领的山头)

       市场已经存在,但没有强势品牌,这个时候率先振臂一呼,行业领导者的地位就能迅速建立。行业品牌化初期的有效战略,竞争阻力小,品牌壁垒低,先声夺人是本战略路径的战略核心。

       战略路径②攻占山头

       高山位置已经有人占据,但现有的领先品牌只是暂时领先,地位并不牢固,通过营销进攻取而代之,或者通过山头瓜分获得一席之地。

       战略路径③另拉山头

       发现另一个市场,另拉山头,另立为王。通过顾客价值的创新与细分,避开激烈的竞争,在新的领域呼风唤雨。

       战略路径④替代山头

       通过顾客价值的创新,创建一个新的品类(或品项)替代原有的品类(或品项),以一个全新的产品形态,来满足原有市场的消费需求,最终实现顾客的集体转移。

       战略路径⑤群山战略

       一个品类的多个细分价值以及紧密关联品类的峰峦延伸,通常始于资源共享或者资源卡位的初衷,以多品牌战略、副品牌战略以及产品线延伸战略为载体落地。

 抢占山头与攻占山头,都是在既有市场实施的战略,在现有的山体上进行登山运动。另拉山头与替代山头,是在既有市场之外实施的战略,通过造山运动创建新市场,以创始者的先发优势占据有利地形。

  替代山头与另拉山头的战略路径,有很多相似之处,都是造山运动,都是创新顾客价值,都是从头创建一个新品类或者新品项,两者的不同之处在于新、老市场的关系。另拉山头的战略,对原有的市场影响小,新市场与原市场将同时并存,共同辉煌,原有的产品与品牌并不会因为新产品、新品牌的出现而消失,是一种共容的关系。替代山头的战略,新市场与老市场是此消彼长的替代关系,原产品与新产品、原品类与新品类、原品项与新品项没有共同辉煌的机会,原有的产业会随着新产业的兴起而衰落,原有的领导品牌也将被新领域的领导品牌取而代之,是一种非此即彼的替代关系。

       群山战略,则是前面四大基本战略类型的综合应用。

       5、不同的市场阶段,不同的战略选择 

       【原始营销期】

 行业翘楚 怎样炼成的 一个行业的第一品牌是如何从零炼成的?(二)
       在自然销售主导的原始营销阶段,没有系统的整合,也没有科学的品牌建设。大量的产品堆积集聚在平地、洼地的位置,没有明星品牌,没有谁占据压倒性的优势。在该阶段最适宜采用的高山战略就是“抢占山头”。原始营销阶段,因为行业品牌普遍弱势,竞争指数低,第一个跳出来做品牌营销与自我标榜的商家,很容易脱颖而出,直接占据高山的主峰。

       【品牌导入期】

       因为品牌化经营的强力推动,市场迅速演进,消费者的品牌敏感度骤然升级,无品牌产品的生存环境迅速恶化,消费选票大规模向居于高山位置的优势品牌集中。

       竞争门槛低,品牌建设风险少,使这个阶段最大的特征。因为第一品牌之外,第二、第三的位置空缺,这个阶段依然存在攻占山头、分享市场的战略机会,成功的关键就是出手快、踩点准。因为领先者的示范,市场机会的显化,品牌跟进者将批量呈现,速度上的优势一旦失去,就很可能陷入竞争激烈的营销肉搏战。

       【群雄混战期】

       这个阶段的竞争异常激烈,随着榜样效应的扩散,行业内的商家个个摩拳擦掌不肯示弱;随着行业吸引力的增强,行业外的竞争力量亦不断涌入,竞争强度骤然升级,呈现在消费者视野的品牌空前繁多。

       因为大家同为跟进者,起点比较接近,暂时占据优势位置的品牌其地位并不牢固,本阶段直接攻山的高山战略依然适用。

       【市场稳定期】

       经过一轮又一轮的竞争淘汰,品牌数量大大缩小,少数的赢家占据市场的主要份额,悠然自得;更多的商家则被推入洼地,不得以者转型为大品牌的附庸,甚至选择退出。市场的竞争越彻底,品牌数量就越少。竞争到后期,有的行业有的市场甚至只剩下居于高山位置的2、3个品牌;寡头垄断其实就是充分竞争以后的结果。

       本阶段市场格局相对稳定,对新进入者而言,行业门槛越来越高。直接攻山往往只是徒劳,最为有效的高山战略就是“另拉山头”或者“替代山头”。

       在成熟的市场,既有的品项标准、行业标准,都是为既有的行业统治阶级服务,运用“替代山头”或者“另拉山头”的高山战略,通过对现有行业规则与顾客价值的再造运动,以新产品为载体迂回进攻获得高山位置,正是弱势地位的中小企业迅速崛起的经典战略。

       对于身居高山、君临天下的品牌王者而言,战略层面的警醒则最为重要,因为市场随着消费者需求的变迁而不断变迁,旧规则的瓦解、新规则的建立是必然趋势,区别只在于重建规则的是别人还是你自己?!

  

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