阿迪达斯与耐克的竞争 耐克与阿迪达斯的启发



       浸淫策划领域多年的叶双全,自然不甘于让安踏过着低调而平静的日子。

       也就是从安踏引进叶双全开始,安踏迎来了企业发展的第一次飞跃,高人叶先生最终助力安踏领跑陈埭数千家鞋业公司。

       事实上,对于运动鞋的品牌营销,并没有想象中的那样复杂,只要翻开世界体育用品的领导者——耐克、阿迪达斯的企业史,做一个简单的、大概的了解,我们就可以获得一些简易可行的营销、品牌推广方法。耐克、阿迪达斯的品牌创建,发人深思、值得借鉴。

       1926年,德国制鞋匠、痴迷的业余田径运动员阿迪?q达斯勒,创建了阿迪达斯。1948年,由于家庭事故,公司一分为二,其中一家就是现在的阿迪达斯,另一家也是世界知名的PUMA公司——这两家公司是同源的,深爱这两个品牌的大有人在,知道这层关系的消费者却不多。

       阿迪?q达斯勒是一个“技术狂”,热衷于创新、工艺、品质的企业家、发明者和田径运动员。创始人专注于产品创新,而在阿迪达斯中擅长于营销的,是其长子霍斯特·达斯勒。霍斯特·达斯勒极具营销天赋,他开创性地将品牌和运动员、运动队、大型赛事联系起来,创造了体育用品的“金字塔”营销模式,至今为人称道。在他的领导下,阿迪达斯与奥运会发生了长久、紧密的联系——早在1928年,阿迪达斯的产品就出现于奥运会赛场。长久的奥运营销的累积,让阿迪达斯借助全球性体育盛会,深远、有效、广泛地传播品牌。

       菲尔?q耐特和俄勒冈大学的田径教练比尔?q鲍尔曼,于1964年创建了蓝飘带运动用品公司(耐克前身),业务是从日本进口低廉运动鞋在美销售。借助于对美国慢跑热潮兴起的准确把握,耐克实现了快速的崛起。菲尔?q奈特指出,“在我的眼中,营销学跟社会学很像。耐克做得最成功的,就是诠释了人们现在正在做什么、他们的兴趣在哪里,而我们也非常荣幸地达到我们当初所有的构想。”“耐克”的品牌塑造与推广,深入挖掘体育精神、诚挚的情感交流、理解我,最终赢得全球无数消费者的欢心。支持耐克成功的内核是,其与丰田TPS同样全球知名的“轻资产运营”模式,把制造和零售外包,自身只专注于研发设计和市场推广。在这种模式的指导下,耐克把大量制造转移到发展中国家,在减少资本投资的同时,有效降低产品成本,助力耐克快速成长为世界级体育用品领导者,显示了商业模式的力量。

       耐克借助众多独特、暴躁、个性强烈的体育明星,塑造了“酷”的形象。在耐克创建的前20年里,他大量运用代言人策略,据统计大约有2000名运动员与耐克签约。

       1983年,耐克遭遇了发展的瓶颈。

       乔丹代言、猛烈的广告、“耐克城”连锁店,实现了NIKE新一轮近似疯狂的蜕变式的增长。

       世界级的运动员成就世界级的品牌,终于验证在耐克身上。

       1984年,耐克花了极大的代价,和乔丹签了一份5年合同。这位有史以来最为杰出的篮球运动员,凭借完美的球技和人品征服了整个世界。这位影响力超越国界、体育本身的运动员,成就了耐克。耐克之于乔丹,证明了明星代言策略的有效性。1988年,耐克发动了“JUST DO IT”广告运动,“JUST DO IT”遂成为全球知名的广告语之一。1992年,耐克在芝加哥开设了第一家“耐克城”商店,其实就是近几年才在中国兴起的超级旗舰店。就这样,耐克一直引领世界体育用品行业。耐克在1998年实现96亿美元销售收入的高峰之后,开始衰退。99年创始人之一奈特复出,通过重建经营团队、强化供应链系统、扩大产品线、收购品牌等策略,让耐克重新焕发出活力,继续领跑全球体育用品行业。

       耐克创始人菲尔·奈特曾霸气而自负地认为:“想要打败耐克,唯一的办法就是全面而准确地模仿我们,然后再找出不同点来各个击破。”

        所以,只要看看它们的企业史,明星代言这种品牌策略或做法,就显得平淡无奇。进入安踏公司不久,叶双全开始给他的老板推介起了耐克、阿迪达斯品牌创建、经营、蜕变、腾飞的案例故事,明星代言自然是其中的重点内容之一。叶双全认为,他的老板需要一段时间才能慢慢接受他的观念。这有两个方面的原因:一是,他的老板相对于他这只“老狐狸”,对于营销、品牌知识还相对缺乏;二是,代言方式的品牌策略,需要巨额的资金支持。据相关资料显示,安踏在1997年的销售额达到了5000万元左右,利润率只在5%-8%之间,利润有限。没想到,叶双全的案例,给了聪明好学的丁志忠莫大的启发。之后的几个晚上,他们不断地讨论甚至是争论,那是在磨合。或许,那是最能让策划人叶双全兴奋不已的一段日子。

       受到启发,丁志忠慢慢领悟到,明星代言、体育营销对于运动品牌创建、经营的重大提升作用与意义。他决定模仿NIKE、ADIDAS的做法,聘请一位体育明星来代言安踏。他们初初的设想是,请一位体育领域的世界冠军。

       叶协助丁志忠开始了新的冒险。

       有了方向,做起事来就快了。

       于是丁志忠开始频频向体育界的朋友打探、咨询,以便为安踏挑选一位合适的体育明星。在不少朋友的帮助下,安踏和体育圈联系上了。当询问到中体广告公司总经理王奇征的时候,出现了一次重要机遇。王总半认真、半玩笑地向他推荐了一位和丁志忠长得略有几分相似的体育明星,是一位世界冠军。

 阿迪达斯与耐克的竞争 耐克与阿迪达斯的启发
       一切似乎有条不紊地进行着,直到有一天,丁志忠和叶双全说,“走!明天上北京!”。是否反而惊了叶双全?

       在安踏企业史上,最为关键的另一位人物,即将登台。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/153896.html

更多阅读

《亮剑》对企业管理的启发,不看后悔终生! 亮剑企业培训视频

亮剑》对企业管理的启发引导语:如果你是企业领导人,请仔细的阅读下边简短的文章,因为它会改变您和您企业的命运!一、领导力1、李云龙的旅长在电视中出现的次数不多,但他的能力却给我留下深刻的印象,想想看,主人公李云龙是一个性情暴烈,一

“金叶复叶槭”引进的启发 金叶复叶槭价格

“金叶复叶槭”引进的启发李晓东“金叶复叶槭”为落叶高大乔木,是复叶槭的栽培变种,从欧洲引进。金叶复叶槭喜透气性良好的土壤,具有一定的抗寒能力,同时也具有较广的适生范围。“金叶复叶槭”因其适应性强,适宜华北、东北、西北及华东

从伦勃朗素描作品的笔触得到的启发 伦勃朗人体素描

前天去王府井书店里搜寻一本书,正在寻找的时候伦勃朗的素描恰好从我眼前略过。伦勃朗素描的封面上是一个人物肖像画,其实那个时代的大师们都是反复画人物肖像作为研究和以后作画的素材,伦勃朗如是,丢勒、门采尔等亦如是。只是当天这些

中小型城市 论会展旅游对中小城市的启发

     会展旅游是今年来我国兴起的一种新型的旅游形式,是一个新概念,目前人们对会展旅游的定义还存在分歧,国际上把会展旅游定义为MICE(即有Meetings Intentives Conventions Exhibitions)是指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖

海航集团企业文化启发 196年前滑铁卢秒杀对企业管理的启发

196年前的6月18日,也就是公元1816年6月18日,横扫欧洲的法国皇帝、伟大的军事天才拿破仑在布鲁塞尔南边小村滑铁卢,结局了他辉煌一生,也改变了历史进程,滑铁卢的悲剧你或许听说过,但是时间的经过却耐人寻味:、话说1815年,英、俄、普、奥等

声明:《阿迪达斯与耐克的竞争 耐克与阿迪达斯的启发》为网友剪不斷的情誼分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除