杨松霖:品牌速成之象征规划



       有人说“品牌就是象征”,没错,从某种意义上讲确实如此,倘若品牌成为某种象征的时候,那么这个品牌在大众心灵中已经烙下深深的烙印。由于烙印是一个非常中性的词汇,因此这个烙印还须美丽动人,让目标受众崇尚向往,否则就像美国的“安然”品牌那样成为“不诚实、做假账”的象征,那就是一种反面教材,适得其反,因此欲使品牌快速成长就必须把品牌精准地规划成为品牌受众们崇尚的象征,诸如一些伟大的品牌那般。例如,“劳斯莱斯”品牌让人想起那是皇家地位的象征;“卡迪拉克”品牌让人感到那是事业有成的象征;“法拉利”品牌使人知道那是时尚运动的象征……那么,如何规划出品牌的崇尚象征呢?一般而言,通常须要遵循下面的三大步骤:

       一、发现受众的向往。

       “向往”是品牌原动力中非常重要的一个元素,任何人都有向往某种事物、地位、身份、居住地、生活和工作方式以及成功等情感需求,比如有的人向往那至高无上的国家总统大位,有的人向往贵族式的生活,有的人向往事业成功等等。其实,许多宗教就是利用人对身后归属地的向往来吸引和约束教徒们的,比如佛教的西方极乐世界、基督教的天堂等。作为成功的品牌就必须像那些伟大的宗教那样规划出令受众们共同向往的东西。至于如何发现受众的向往,一般可以通过焦点访谈的方式或从相关的意见领袖们的一些言论中获悉。

 杨松霖:品牌速成之象征规划
       二、结合品牌的特质

       由于目标受众所向往的东西实在是太多太多,作为一个品牌是不可能满足受众们所有的向往的,因此一定要结合品牌的一些特质,与品牌的个性和属性相吻合,尤其是充分利用品牌载体的一些卓越的品质和功能属性,也只有这样才能使规划出的品牌象征不至于是空中楼阁、海市蜃楼。例如,“劳斯莱斯”汽车的制作工艺和生产数量以及购买条件等苛刻要求才能够缔造出皇家地位的象征。结合的方法通常是从最强烈的向往开始,一一寻找,看品牌的哪些特质能够成为其象征的支撑点。

       三、确立崇尚的象征

       将品牌受众的向往与品牌的特质进行有机地结合之后,我们通常可以产生出某种概念,诸如汽车品牌中的“皇家地位”、“事业有成”、“时尚运动”等,便是我们要确立的崇尚象征。为了让这个概念深入人心,让人无限遐想,还必须对其进行科学的描述,形成一致表达,选用合适的品牌代言人,统一相关形象。也只有这样才能够比较快速地在目标受众的心里形成某种象征性的意义。例如LV不是包,是身份,所解决的需求绝对不是单纯的放物品的工具,而是一个证明自己所属阶层的证据;奔驰不是车,是富贵与成功,里面所搭载的人不是普通的赶路者,而是一个具有地位和身份的人的象征;劳力士不是表,因为戴劳力士的人估计很少用自己的表看时间,这是在很多特定场合的出入证。

       简而言之,品牌象征的规划实质是将品牌个性具体化或者将品牌属性抽象化。

       注:本文摘自拙著《品牌速成大师》,欢迎您参与“品牌速成”课题研究  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/153849.html

更多阅读

变革:品牌涅槃之道

     化蛹成蝶,获得更加有力的翅膀,是每个企业的愿望与追求,在进一步深化改革开放的时代,尤其如此。刚刚闭幕的十八大和中央经济工作会议要求,把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来,释放出进一步深化改革开放的强烈信号,这意味着

沈国放:品牌涅槃之最好的时代VS最坏的时代

     2008年国际金融危机爆发,到现在已经过去4年时间。与经济危机全面爆发的“地震”相比,后经济危机时代的余温似乎震荡不断——欧债危机愈演愈烈,国际经济环境愈发不稳定,不确定性因素逐渐加强,极大地影响了包括中国在内的很多国

“霸王事件”:品牌速成造成的陷阱

----“霸王事件引发的品牌思考”专家研讨会成功举办摘要:霸王的“致癌物质门”、“围堵门”以及批号等事件致使这个在近年内迅速蹿红的企业陷入致命的危机之中,霸王缘何这么快地陷入困境?其反映的形象公关与品牌管理有何得失?中国营销

“霸王事件”:品牌速成的软肋何在?

“霸王事件”:品牌速成的软肋何在?主持人:霸王品牌仅在近几年迅速蹿红,但却在“致癌物质门”、“围堵门”以及批号等事件上摔了大跟头,陷入致命的危机之中。快速成长的品牌是否存在泡沫现象?其有何陷阱?又该如何规避?中国营销资源在线近期

声明:《杨松霖:品牌速成之象征规划》为网友杀戮横行分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除