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巴斯夫公司是德国一家赫赫有名的化工巨头，其知名度早为国内的业内人士所认同。去年巴斯夫公司与中国石化集团在南京组建了中德间最大的合资公司“扬子石化—巴斯夫有限责任公司”。事实上，巴斯夫公司做为德国一家“老字号”的化工企业，与中国的经贸往来已经有１００多年的历史，如今巴斯夫已有１０多家独资与合资企业在中国落户。可以毫不夸张地说，中国的现代化之路，尤其是化学工业的发展，在许多方面始终是与巴斯夫联系在一起的。 当然最让大多数国人对巴斯夫公司有所了解的，则是这家企业在进军中国时，所打出的那幅富有创意的“女鞋视觉”广告。在很长一段时间里，国内的一些大众媒体上，相继出现了由一双绣花鞋和一双红色船形女式高跟鞋构成的广告，旁边打出的字样则是“同步同进步同走现代化之路”。画面简洁而具有冲击力，文字简练更富有内涵。如果不看广告画面的４个大写的字母“ＢＡＳＦ”，你很难将其与巴斯夫公司的形象广告联系在一起。用巴斯夫东亚总裁倪宣德博士的话说：巴斯夫在中国打出的形象广告之所以钟情于“女鞋视觉”，是因为它展示了巴斯夫公司与中国同走现代化之路的愿望与信心。 跨国公司如何本土化，一直是中国改革开放进程中所面临的问题。巴斯夫打出的“女鞋视觉”广告，实际上是在告诉国人，在全球经济一体化的浪潮之中，文化的认同、心理的归属，早已成为跨国公司不可回避的问题。外企进入到中国，要想将自己的企业形象、营销策略介绍给国人，需要依托一个载体，而巴斯夫运用中国女性传统的绣花鞋，发展到如今时髦的高跟女鞋这一“进步”的历程，形象地追溯和解说历史，不仅具有强烈的视觉冲击力，更能深刻地表达出中西文化合璧、兼容并蓄，共同创造现代文明的蕴涵。 不言而喻，作为一家企业，无论是生产直接面向消费者终端产品的，还是制造基础生产资料的，都应该给予投资国和消费者以亲和力和认同感。每一家企业要想实现利润的最大化，都必须和公众拉近距离，营造一个有利于企业发展的宽松环境。在这方面，巴斯夫公司着力于融入本土化的经营理念，无疑是值得称道的。让人欣慰的是，现在很多抢滩中国的跨国公司都深谙这个道理。早在几年前，美国通用汽车公司在沪上推出新款别克轿车时，就专门把２０世纪３０年代为老上海人所熟悉的老别克车运到上海作为“形象大使”；同样，友邦保险、西门子电器等世界知名企业，在进军中国市场时，都不忘强调自己曾经与中国有过的密切关系。更多的跨国公司则声称要“与开放的中国共成长”。应该说，在全球经济一体化的进程中，外企进入中国的价值不仅表现在资金、技术和人才等方面，还应包括不同文化之间的沟通本领。从巴斯夫不惜花费巨额广告费，着力推广“女鞋视觉”广告的做法上，可以看出，这家“老字号”的德国化工巨子所推崇的多元化营销策略，同样会成为其他企业克敌制胜的法宝。
