文化品牌管理的意义 品牌文化的意义(二)



       3、品牌文化意味着品牌的超凡魅力

       品牌文化是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一,是品牌中能够凸显竞争优势、展现品牌独特理念的人性化、哲理化特征,是品牌形象中最有价值、无法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用价值,创造品牌感知,丰富品牌意象,提升品牌的理性诉求,强化消费者的购买动机。深厚而持久的品牌文化可以使品牌产生超凡魅力。美国加利福尼亚大学的诺曼8226;斯莫泽教授在仔细分析了万宝路、耐克等强势品牌后断言,一些品牌的魅力经过延伸,就能够超越品牌固有的个性,产生超凡魅力。他对此总结出四种情形:一是某些品牌肯定具有超凡魅力;二是品牌的超凡魅力隐藏在颇有说服力的隐喻之中,例如“耐克等于运动成绩”;三是要想形成品牌的“超凡魅力”,产品必须被转换成一种特殊的意义,例如“香烟等于进入万宝路世界”;四是品牌的超凡魅力能够建立特别的忠诚与激励。

       4.品牌文化意味着品牌的生命

       从品牌生态学的观点来看,品牌可以分为两大类:经济型品牌和生命型品牌。经济型品牌是指以追求经济利益为根本宗旨,把获得最大市场占有率、最高销售额和最高回报率作为品牌成功的最高标准,不重视品牌文化的建设,结果使品牌成为一部纯粹的赚钱机器,导致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越经济利益的生命机体,通过建立优秀的品牌文化而对消费者产生持久的魅力,它更注重长远利益,它的生存能力和发展潜力随着机体的健康成长而不断延续。

       5.品牌文化是品牌的人格化

       品牌因文化而独具个性,这些个性通常用形容词加以描述,如奔驰的自负、富有、世故,柯达的纯朴、顾家、诚恳,锐步的野性、户外、冒险,百事可乐的年轻、活泼、刺激,等等。在品牌研究中,很多学者做了大量工作,提出不少以特征为基础的个性评价尺度和方法。据品牌专家大卫8226;艾克的介绍,在测量品牌个性方面有一项新的研究成果,就是用“品牌个性尺度”对1000位美国受访者、60个具有明确个性的品牌展开调查,“纯真、刺激、称职、教养和强壮”这五大个性要素几乎可以解释所有品牌(90%)之间的差异。这五大个性要素将许多品牌的个性描述得淋漓尽致。

       在这里,品牌已经不是一个死的事物,而是一种活的生命,它具备了人的性格特征。简而言之,就是把品牌人格化了。如果说“性格决定人的命运”,那么我们也可以认为品牌所包含的精神和价值观决定着品牌的命运。从这个意义上说,品牌文化就是品牌的“人生观”,是决定品牌强弱与成败的关键。 

 文化品牌管理的意义 品牌文化的意义(二)
       6. 品牌文化是一个过程

       品牌文化的建设不是轻而易举的事,不是单靠几次貌似神秘的策划、设计和咨询即可完成。它是一个调研、整理、取舍、提炼与提升的科学过程,是一个提高品牌核心竞争力的过程,是一个与品牌共同成长的过程。文化看似十分柔软,实施起来却像钉子一样坚硬。品牌文化一旦建立,便牢不可破。不过没有一劳永逸的文化,当旧有的品牌文化成为品牌发展的障碍时,就要对其进行再造。   

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