品牌管理:鸿星尔克为什么?(二)



        从集团介绍和“TO BE NO.1”的口号,很容易表明,“努力将鸿星尔克铸造成为全球领先的专业运动品牌”这样宏伟的企业愿景。然而当鸿星尔克把品牌定位于大气、宏伟的“全球领先的专业运动品牌”时,他将隐没于NIKE、ADIDAS、REEBOK、PUMA、美津浓、ASICS、NEWBALANCE、LI-NING、ANTA、CONVERSE、FILA、UMBRO等品牌堆积的丛林之中,消费者看不到它。而当它把自己定位于“中国网球运动第一品牌”时,意味它离开那座令人向往的森林,到另外一个小山头去,部分消费者轻易就看到了它。

       “全球领先的专业运动品牌”,这对任何一个中国运动品牌的掌舵人,都是一个无限的诱惑,一个甚至由理想抑或信念编织的梦想!但是,它充满陷阱,在领先、实力雄厚的大品牌耸立的森林,后来者几乎没有位置,也很难看到未来。

       自2004年中国选手孙甜甜、李婷夺得奥运冠军,网球这种运动在中国逐步升温——这种运动需要社会经济水平发展到一定阶段,在海外发达国家网球是一种高尚、普遍的运动。与中国邻近的日本,高尔夫、网球是非常受喜爱的体育运动。据前几年的数据,日本网球运动兴起于上世纪70年代后半期,近年来跨入成熟期,网球人口已超500万人、民间网球俱乐部超过1000家、网球产业亦蓬勃发展起来。日本的网球市场情况,相似于发达的欧美。1980年底,耐克公司的网球鞋的销售已经占到总销售的18%。

       网球是一个有前景、有足够市场需求的体育用品细分市场。

       相对于发展多年的国际运动品牌,作为行业后来者,想要赶上它们、在市场上有自己的一片天空,独特的、差异化的战略必不可少。跟在它们后面,不断摹仿与学习,出头之日就遥遥无期。“全球领先的专业运动品牌”,就是鸿星尔克一个遥遥无期的梦。

       所以,鸿星尔克必须走独特、差异化的路,必须有自己的战略——回归、专注于网球运动。“中国网球运动第一品牌”才是鸿星尔克必须坚持的品牌定位,随着企业发展、壮大,可以调整为“亚太网球运动第一品牌”,“全球网球运动第一品牌”则是它的企业、品牌愿景。事实上,当鸿星尔克成为亚太或全球第一,自然达成了“全球领先的专业运动品牌”的夙愿。至于鸿星尔克成为全球具有影响力的网球专业运动品牌之后,再考虑进军综合体育,为“全球领先的专业运动品牌”而奋斗,那是后话,彼时它已经具备和国际品牌一争高下的资本与实力。如果说“草根”是安踏的品牌DNA,那么网球就是鸿星尔克的DNA。

       此外,鸿星尔克亦可考虑由网球装备(鞋服),向网球、球拍、球网、配件等网球产业延伸,打造一个专业、全面的网球品牌。网球装备之外的网球产业,于鸿星尔克是陌生的领域,应当考虑合作或OEM(ODM)方式介入。

       清晰的战略与品牌定位,“TO BE NO.1”,才不会是一句空话。

 品牌管理:鸿星尔克为什么?(二)
  

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