上天堂还是入地狱:美容业空降兵之惑(1)

 上天堂还是入地狱:美容业空降兵之惑(1)


对于看惯了美国大片的我们来说,“空降兵”一词并不陌生。空降兵往往是最优秀的职业军人,他们训练有素,经验丰富,他们往往肩负重大使命,出其不意地出现在最危险、最需要救助又恰恰身处孤立无援的地方,然而总能凭着必胜的信念、高超的战术出色地完成在常人看来不可能完成的任务。

    所谓商场如战场,美容市场是没有硝烟的战场,“成者为王败者为寇”的故事在这个行业中从来就没有间断过,也同样上演着一幕幕的关于空降兵的悲喜剧,作为职业经理人的空降兵,他们经历空降、埋伏、突围三步曲,最终结果或壮士断腕、或意气风发,换句话来说,就是“要么上天堂,要么下地狱”。然而,综观美容行业的空降兵,真正能在一家企业中修成正果者实在是凤毛麟角,更为司空见惯的是昙花一现。与此相对应的是,一些企业出现了“铁打的营盘流水的空降兵”现象,一拨拨的职业经理人走马灯似的轮番上阵,不出几个回合,又一拨拨的遭遇“滑铁卢”。

    水土不服的行业生态系统

    “橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,这是战国时晏子使楚时的一句名言,意思是环境不同,结果就不同。换而言之,企业经过反复考察、沟通引进的空降兵,大多是在其他行业有过成功案例的职业经理人,特别是以日化、保健品行业居多。然而,这些在其他行业做得风生水起的职业经理人,一旦空降到美容行业,却不免生出“拔剑四顾心茫然”之惑。

    这是因为,专业线是一个看似简单却极其复杂的行业。之所以说看似简单,是指专业线销售渠道比较单一而固定,所有产品只在美容院中销售,也无需投入太多的广告宣传;之所以说极其复杂,是指专业线属于营销导向型行业而并非我们通常认定的服务型行业。在美容行业中,营销决定成败,所谓的服务都是以营销为中心、为营销而服务的。为了达成营销目标,各种营销手段可以无所不用其极,可以这么说,美容行业集中了各行各业营销手法之大全:会议营销、情感营销、直复营销、风水营销、旅游营销……等等,加上满世界的概念炒作、整个行业游戏规则的缺乏、企业诚信的过度透支等弊端,在业外人士看来仿佛雾里看花,根本无章法可循。因此,有人形象地将专业线称之为看不懂的“迷踪拳”。

    专业线之所以强调一切以营销为中心,与美容行业门槛准入低有很大关系。由于进入行业的大多以小规模资金为主,日化、保健品行业惯用的高空轰炸加地面推进的烧钱战术,在美容行业根本没有能力实行。因此,一个品牌要脱颖而出,更多的是借助一些独特的营销模式来操作。

    可见,即使在其他行业战无不胜的空降兵,并不一定能够适应专业线复杂的环境,无法按常理出牌。在专业线的生态系统中,也许除了遭遇一些可知的洪水猛兽之外,还将面临更多无法预见的陷阱、沼泽、瘟疫等灾难,而这一切,无一例外地导致着空降兵们患上了水土不服的病症。

  

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