药妆:只见曙光,不见天亮



  从销售渠道上讲,中国化妆品分为专业线、日化线、药线。当专业线化妆品日渐萎缩,日化线化妆品竞争俞加激烈时,药妆线化妆品曾被形容为一片新的蓝海,被寄予了很大的期望。

  中国药妆市场始于1998年,是从欧莱雅将旗下品牌薇姿定位于“只在药房销售”的化妆品开始,发展至今已有10个年头。在2008年伊始,许多人都曾预言,经过十年沉淀积累的药妆市场,将会有一个较大的飞跃。然而,一年之后回顾,我们可以看到,在市场上长袖善舞的,依然是薇姿、雅漾、理肤泉、依泉等几个国外品牌在唱主角。虽然说,近年来国内不少企业都推出了药妆产品,像昆明圣火集团推出十二味品牌,广东名臣推出可妮雅品牌等,但从产品表现力,以及药妆销售终端来看,中国的药妆市场至今仍未形成成熟的赢利模式和产业规模。

  应该说,许多企业都已看到了药妆这个领域的潜力,而且,不少企业也都试水药妆市场,无论是从产品开发还是终端开发,都曾雄心壮心,有着不破楼兰誓不回的坚毅。遗憾的是,2008年药妆市场,只见曙光,不见天亮。

  终端不足,品类未全

 药妆:只见曙光,不见天亮

  对于国内药妆市场来说,制约其发展的因素,就是“鸡与蛋”的辩证关系。由于专业药妆店的缺乏,导致有心研发药妆的企业无用武之地;而药妆品的稀少,反过来使药妆店难以形成规模。

  在欧美、日本等国家,专业药妆店遍地开花,而港澳地区也是五步一小店、十步一大店,除了屈臣氏、万宁之外,更有无数知名不知名的药店,一边摆放琳琅满目的中成药,另一边摆放色彩争奇、造型别致的时尚化妆品和药用化妆品。应该说,繁密的终端,促使当地药妆得到了销售的保证,也繁荣了药妆的发展。如同国内当前化妆品专营店的繁密一样,促进了传统化妆品的繁荣和发展。

  在国内,真正专业的药妆销售终端相当少。自从2005年台湾康是美药妆店落户深圳之后,国美也曾表明要进军药妆店,但是,雷声大雨点小,至今还没有令人惊叹的手笔出现。虽然,媒体经常报道占有多少比例的药店已经转型为药妆店,但由于业态转型过程中,药店营销能力还相当薄弱,相关商品品类和品种数不够丰富,卖场陈列企划也比较简单,在产品陈列、柜台布置、店内广告、营销推广等方面还停留在传统药店的模式上,没有与新型的药妆店相匹配。因此,药妆店终端有名无实。

  专业终端的不足,导致许多有志于药妆发展的企业,不敢贸然投入,从而使能够和化妆品店形成差异化的药妆品处于匮乏阶段。没有足够的药妆品类生产供应商,仅有的几个药妆品生产厂商,也没能形成规模,专门代表药店采购药妆品的流通商业企业更是空白,这就不能满足消费者对药妆品的选择性需求,没有药妆品类作为支撑,药妆店当然无法成型。像屈臣氏在香港的定位是药妆店,来到内地还是及时转变了定位。而在广州天河城,定位转型后的屈臣氏,和坚守药妆定位的万宁,生意简直是天地之别。

 理念凝滞,人才缺乏

  药妆,虽然是化妆品的一种细分,但是药字当头,在销售渠道及营销方式上,与传统化妆品应该有很大的区别。它也需要导购和促销员,但对相关人员的要求更加高,甚至要有专业的医学背景,而实际上,目前国内的所谓药妆销售终端,基本不具备这一要求。

  而导致这种现象的源头,来自于企业及相关人员对药妆的理念、概念、定位不清晰。由于以前没有药妆这个品类,而且药妆品、化妆品的消费心里和消费模式与药品是有差异的,销售药妆品需要对人体最大的组织――皮肤及其皮肤问题具有足够深的了解,还必须对化妆品和药妆品进行深入了解,要把二者的差异性要能说清楚。

  药妆品的作用机理比药品更为复杂,概念更多。而传统药店普遍没有会销药妆品的店员,许多企业的营运部门和市场部门都对药妆品的营销不太熟悉,因此,导致药妆在市场上的营销手段过于苍白而无力。

  目前,我国药店的商品采购是较为被动的,往往是等待厂家上门来推销商品,因此也站在厂家的立场,建立专柜专区替厂家兜售商品,宣传商品的品质,产地,或制造工艺等的差异性,也往往沦为毫无社会良心的药品推销;而日本药妆店要求站在消费者的立场,作为消费者的代理人去主动选择厂商的商品,因此需要更多考虑门店的特定消费群是谁,他们的主要健康美丽需求是什么,引进的商品是否能提高消费者的生活质量,重点是商品的功能和用途。这种对药妆概念的理解和销售的执行,导致了消费者对药妆店产品信赖的差异,因此,日本消费者购买化妆品主要靠药妆店,而国内消费者是以百货店为主,因为百货店至少可以向消费者传递一个美丽的梦想,而药店的不专业销售,反而会让消费者产生恐慌心理。

急功近利,自毁市场

  十年之间,国产药妆品牌屈指可数,产品单一,昙花一现。早年的姗拉娜凭一支“痘胶膏”横行天下,采诗依靠“痘立消”完成企业的快速发展,中期索芙特的“木瓜美白”以及“OB减肥皂”打造了功能性护肤品的王国,还有“螨婷”、“迪豆”、“白大夫”等,依靠走差异化功能性产品的路子,都有过阶段性的辉煌。不过,他们另一个相同的特点就是,这些所谓的药妆品牌,都很快就走了下坡路。

  实际上,药妆对于企业的生产背景,有着很大的要求,需要企业以新药开发的标准来研发药妆,也需要企业具有GMP的生产标准,从而保证产品的功效性,而不是仅仅打出一个新的功效概念。

  国内药妆在发展过程中,不少企业看中了药妆领域巨大的需求和潜力,随随便便就为自己的产品打上药妆的旗号,为的是争抢一些消费者的关注,营造一些差异化卖点,而实际上,产品并不具备真正意义的药妆条件和概念。

  这种无序的“药妆”产品,在市场上竞争不择手段,不但破坏了消费者对药店购买化妆品的信心,而且,破坏了消费者对药妆产品的印象。另一方面,不少具备药妆条件的产品,在销售渠道上基本与普通化妆品无异,都是流入专营店,失去了药妆的意义,从而也让消费者对药妆的认识,始终不能得到一个质的提高。

  因此,在整个2008年,国内药妆市场基本没有很大的作为,而对这个潜力巨大的领域,如何开发利用,新的一年,确实值得企业的思考。

  关于药妆的新年预言:

  1、化妆品市场的销售将进行新的分配:超市45% ,商场35% ,药店20%;

  2、更多企业进入药妆,竞争更加杂乱,催生新的药妆相关法规出台;

  3、本土将出现专业的,有美导和医生坐堂的药妆店;

  4、经过临床医学检验的药妆品面世,受到广大消费者的追捧。

  

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