爱华网2009年全世界大喊金融危机的时候，笔者的一个朋友，专业男士化妆品品牌卖到了欧洲和非洲，可见一个市场蓝海的庞大，经历了市场困顿和徘徊后，中国男士化妆品行业进入高速成长期，和女士化妆品开始比肩，行走在高速公路上。 策略和需求的彷徨 在男士化妆品的成长期，很多企业（尤其是国际企业）按照女士化妆品的思路进行品牌宣传，无论是清洁还是白皙，都是从产品角度出发，而且无论是广告还是活动，都沿袭了功能路线，殊不知，男士化妆品的主要使用群体－－成功男士都是非常理性，而且有相当思考力的人群，所以男士化妆品一度出现市场潜力巨大，但是不温不火的局面。 所谓策略，就是让消费者心动和购买的理由。还是拿我们最熟悉的女士化妆品行业来举例：无论是“弹弹弹弹走鱼尾纹”的“丸美”梦想，还是“惊喜，从肌肤开始”的“玉兰油”诱惑，或者是“紧致肌肤”的“兰蔻”故事……都是围绕目标群体的现实需求和心理需求开展。 如果说“用大宝还真对得起这张脸”是男士化妆品行业的开山之作，符合了一个时代的特征。那“碧欧泉”旗下系列无论是产品命名还是策略创意都沿袭了“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等思路，这些都是女士化妆品的成功秘籍和不二法门，但是对于男士来说，这些功能恰恰不是他们购买的必要条件，于是，才有了“我决不允许脸色疲倦”的诉求，而且广告创意针对事业繁忙的男士，相应有了足够的杀伤力。 “脸色疲倦”和“每天工作忙碌”，正是中国精英的典型特征，所以取得了较大的市场认同。但是问题出在形象代言人身上，吴彦祖的年龄和社会身份想让成功男人选择产品，力量还是有些弱小的。后来使用国际明星皮尔斯o布鲁斯南应该也是处于这方面原因，国际化、高端、成功人士成为了男士化妆品的主要品牌定位和消费特征。 深入到男士的生活，去分析男人的生活轨迹，挖掘男士最迫切的肌肤和护理需求，这是每个日化企业迫切的品牌任务，如果还不能走出女士日化的迷宫，这是十分危险的。 卖给谁？这是任何一个企业都应该很明白的，高端做品牌，中端走销量，低端占份额，这也是真理，可是男士日化必须抛开单纯的产品功能，进入社会化营销的大舞台。按照笔者的思考和理解，“尊重”、“事业”、“成就”、“气色”和“态度”这些关键词可以作为男士化妆品的创意方向，但是一定要能够落地，而且掷地有声。
实用和享受的误区 成功、高端肯定不是男士消费的唯一特征，所以当“清扬”推出男士系列的时候，众多企业才发现男士日化是一个多庞大的市常从清扬到宝洁使用梁朝伟做旗下产品“海飞丝”形象代言人，从洗发产品到须前须后产品，把日常需求作为突破口，进行深度开发，这是企业最明智的选择，也是扩大市场份额的法宝。 所谓男士化妆品的实用主义，就是从现有需求入手，将需求通过品牌进行集中和引导。价格定位可以适当走中高端，而且在品牌表达上可以以专业进行突破。从目前的市场反映看，“清扬”的路线是正确的，细分了一个相当庞大的市场，而且成为了第一品牌。 而我们在看目前的护理类品牌，无论是终端布局比较好的妮维雅、曼秀雷敦、欧莱雅，还是品牌效应比较突出的兰蔻、资生堂，其拳头品牌策略还不是很明显，有“大而全”之嫌。更重要的是：在激烈的市场竞争中，顾客为什么选择你？按照笔者的理解，品牌一定要做，而且要有长期的战略规划，但是更紧急的是面对中国市场的“概念诉求”。写实写虚就可以，但是要将潜在需求显性化，挑逗主要用户的购买欲望。对于这群男人，价格可真不是问题。 还是举例说明，我们提起倩碧、丁家宜、东洋之花的男士化妆品系列，能想到什么呢？是保湿、还是护理，是活性炭还是深层清洁？男士日化可以走奢侈品路线，主要策略就是专业线，比如雷帝的养护产品、自然美的男士美容院就是此利，这时候就不再是价格的竞争，更不是排他性竞争，而是品牌影响力、产品效果、服务的竞争，自然利润也是相当丰厚的。 当隆力奇轰轰烈烈成为日化大腕的时候，很多日化巨头都没有醒过来。这就是合适的方法取得自己市场地盘的杰作－－蛇油膏，简单但是有力量。 渠道和促销的创新 日化应该在哪里销售？这好像不是问题的问题。但是目前很多企业还混沌的可爱。 男士会经常逛化妆品专柜吗？答案是否定的。那是一个男士刻意保持距离的地方，即使陪心爱的人去也只是象征性意见。所以纯男士日化的专卖店就要思考下顾客的流量和认可度。成功男人常去的地方比如酒店、会所、俱乐部、服装店、高档烟酒店等很多都是男士化妆品准确营销的天堂，而且费用相对合理（和大型专卖终端比较），可是很多企业就是没有很好的规划，浪费了很多推广费用还是不得其所。 宝洁的须前须后产品并没有很大力度推广，为什么还是有很高的市场占有率和回头率呢？首先是吉列专业的品牌效应，以及捆绑式营销的结果。经过我们团队数年的跟踪和市场调查来看，男士市场的“品牌联想和捆绑”是十分奏效的，比如西装和衬衣领带，香烟和白酒，化妆品和香水，都是可以进行品牌联合的，所谓整合资源，其实就是在合理投入下对企业现状的梳理，并且形成最大的合力，所以针对白领的妮维雅和阿迪走的更快，原因就是渠道更加大众化，推广更加市场化，既不曲高和寡，又能独立展示体现专业和品牌实力。 我们再说碧欧泉，和资生堂一样，走了高端路线，这从品牌属性定位上是正确的，但是过于极端的高端路线也是十分可怕的，妨碍了部分人群的“品牌接触”和“自主选择”。而这些，正是男士化妆品做大的基础元素，象吾诺（资生堂旗下产品）就是意识到危险进入“屈臣氏”。如何将产品渠道铺开，进入更多写字楼人群、职业人士的视野，这是关系到男士化妆品生死和格局的一件大事。 从促销来分析日化产品，目前的市场恰恰反映了企业对用户人群的分析不够。女士产品促销送产品，这是正确的，因为正好抓住了女士喜欢小实惠小便宜的特点，但是男士往往看重品牌、品质和尊严。所以在促销时不要大量赠送同类产品（剃须类产品除外），而是跳出产品，从男士的心理需求出发，比如赠送财经读物、定做的电子类产品（比如优盘）、名片盒等，而且会形成品牌印记，有助于企业品牌的印象积累和产品销售。 品牌个性的迷茫 曼秀雷敦的润唇膏、阿迪的须前须后、妮维雅的日常护理、欧莱雅的高端养护……无疑都是男士化妆品的代表，但是从品牌影响力的角度分析。所有加起来也没有“飘柔”的品牌认可度高，这无疑是品牌的硬伤。 在男性的世界里，万宝路是成功的，因为他有一个无可替代的形象和品牌感觉；金利来是成功的，因为他成为男人的代名词；ZIPPO是成功的，因为他成为男人的象征……男士化妆品，究竟在男人生活中扮演什么角色，占领着什么样的心理地位，这都是企业必须面对的。为什么阿迪产品走的比较快？一个很男人的品牌印记起到了很大作用。 如果说女性日化产品的标杆是钻石，那男性日化的标杆就是西装，多学习西装和营销，或许对男士日化有很大帮助。因为从基础的角度出发，从“衣服上有白点”到“脸色疲倦”，实际上走的一样的路线，就是“社交型产品突破”，而今天的男性，主要购买诱因还是在于社交和个人形象塑造，而这一切就是品牌的立足点，也是品牌个性的基石。如果哪个企业成为男士社交的“顾问专家”，那产品的选择自然就顺理成章了。 男士化妆品绝对不是可有可无的产品，更不是日常护理的工具，而是一种身份的象征，只有建立一种独特的品牌印象，并且持续的推广和传播，才能使品牌名称成为核心竞争力－－象香水一样，用什么香水，代表你是哪个层次的人，与此和男士日化企业共勉。
