爱华网一个有多年历史的老品牌在当前概念层出不穷、消费者求新求变的医药保健品市场上还能不能再铸辉煌？应该通过什么样的策略让老品牌重新唤回人们的信任？笔者以亲自操作的章光101为例，将个人所作的一些探索，与企业以及同行共同交流。
从1974年发展到2005年的章光101，已经走过了31年的漫长历程。虽然它基本上没做过广告，但由于各种大众媒体曾经给予过很多新闻报道，当年可谓是家喻户晓，而且可信度很高。 然而在如今的医药市场，龙蛇混杂，酒香也怕巷子深，光凭媒体的自发报道远远不够。特别是近年来，众多的竞争产品（如易生8226;印帝安、韩勇9+9、霸王等）无不凭借电视、网络、报纸、户外等多种方式进行强力的广告宣传，竞相瓜分着止脱生发市场的份额。 章光公司的高层领导深切地认识到，章光101面临的挑战空前严峻，光凭产品力是远远不够的，必须要奋力反击。 但在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万，可是消费者的大脑对于事物的记忆是很有限的，真正能够记住的寥寥无几。特别是医药保健品的信用危机，消费者怀疑心强，观望心态重，在这种情况下，媒体效果下降，投入产出严重不成比例。2005年，很多投放了大量广告的产品都陷入困境。 为此公司慕名找到了在医药保健品行业颇负盛名的某知名策划公司，经过沟通，该公司关于产品的定位获得公司认可，随之该公司撰写并排版的两个整版于2005年11月中旬在《京华时报》上刊登，但消费者反映平平，电话咨询量及终端顾客到达率都极低。 问题出在哪里？采取什么样的传播策略，才能让章光避免重蹈覆辙呢？ 笔者通过走访市场掌握第一手资料，并与章光公司市场总监崔峻、市场部经理唐志锋进行了连续几天的头脑风暴，查症结、找原因，定策略，经过充分的沟通探讨，提出了“定势、定点、定向”的三定策略。 ◎策略1：定势 关键词：第一 国际品牌 定势，也就是定基调，以什么样的身份、地位、口气和受众说话，传播想要表达的信息。产品定好势，摆正自己的位置，形成无行的墙与对手区隔，让其无法跟随。任何一个产品都应该有一个势，确定自己是站在什么位置，第一？第二？还是第三？又或许是采用的跟随，找准势，然后在所有的广告中贯之，就会形成自己独特的风格。 章光101应该定什么样的势？章光101畅销了31年，享誉国际65个国家和地区，获得11项国际大奖，集团员工1万多人，其产品力在世界上首屈一指，可以说到目前为止还没有一个产品能与之抗衡的。 很显然，章光101的势在“第一”，止脱生发的第一品牌，这就是章光101传播的基调，在所有的传播中都需要贯彻这个基调，传递一个声音。平面广告的文字风格、排版等要体现出“第一”的王者气势，是一个国际品牌，传递“止脱生发就用章光101”的诉求，采用不同方式传递同一个声音，长期占据消费者的常用记忆区，确保不会被快速的更新掉。 ◎策略2：定点 关键词：辨证施治 定点就是找准产品利益与消费者利益的结合点，然后将其放大，也就是产品的USP。 章光101的“点”是什么？原材料？科技？权威？等，从这些方面很难找到与竟品能区隔的点。竟品大都打的是科技牌，什么什么技术，什么什么专家，外国进口的，挺能吸引住一批消费者。 这就引发了一对矛盾：传统与现代的矛盾。消费者质疑，章光101是31年前的东西，现在脱发的原因都在变化，还能治疗现在的脱发吗？其它都是高科技产品，感觉比章光101好一些。章光101作为31年的老品牌，享誉国际，了解了产品没人不说这确实是一个好产品，但很难给其一个准确的定位。 通过详尽的市场调查与产品的特点一对接，找出了章光101独特的卖点就是：辨证施治。通过31年的发展，章光101开发出了防脱、养发、生发三大系列产品，并且还有内服药物，不同病因、不同阶段，其用药都各不相同，而竟品却没有这样的优势，也能让消费者信服，在实践中验证该点找准了。 光一个点是不够的，也很难因为一个点而产生销售，需要找出令消费者信服的辅助点，这需要对消费者的认真调查和对产品特性的挖掘，也就有了广告中的章光101畅销31年，凭借的是5大理由。
