爱华网田立 （哈尔滨商业大学金融学院金融工程研究所所长）
经济学家们对于“成本”有着难舍难分的情感，他们用成本来定义理性（即收益大于成本的行为都是理性行为），用成本说明最大化目标（即边际收益等于边际成本），用成本来说明价格（即成本推动价格），当然，他们还用成本来说明通胀（即成本拉动型通胀）。毫不夸张地说，经济学的每一个毛孔都散发着成本的气息，如果你要是不知成本为何物，那你肯定没有机会与经济学家们共进午餐了。但问题是：成本真的那么重要么？ 近日拜读国内某著名学者关于商业模式的文章，文章用循循善诱的语言为读者讲述了商业模式在创造财富以及企业价值方面的作用，为了说明问题，作者分别举了IT产业和餐饮服务的例子来做对比分析，说比尔盖茨之所以可以短时间内成为亿万富翁而“开饭馆的”几千年也没出一个亿万富翁，关键就在于商业模式的差异。比尔盖茨的成功秘诀在于：除了软件开发成本外，其产品生产的边际成本几乎为零，因而可以在短时间内赚取大量财富；而开饭馆就不同了，每做一道菜都得投入一笔成本（也就是存在边际成本），所以别说短时间内，就是几千年（作者原意）也赚不出几个亿万富翁。由此作者得出结论：商业模式决定了财富创造，也决定了所有者的身价。 坦率说，这是一篇相当精彩的经济学随笔，用鲜明、浅显的案例解析了经济学家多年的研究成果。能通过通俗的文字解读经济学如此深奥的理论，不能不说是读者之大幸，但在我看来又是大不幸！ 不妨也来分析一个案例，看看成本究竟发挥着怎样的作用。国外某企业开发出一种能让煤炭生产出汽油的技术，预出售给国内某企业。国内企业经过精密测算发现，这项技术的投入成本极高，以当时汽油价格测算，每年所能产出的汽油量乘以油价所得到的收益小于投入成本，于是断然否决了这个项目。但金融学家们的测算结果却与此大相径庭，金融学家发现国际汽油期权的隐含波动率很高，以当时国际汽油现价以及创权国无风险利率水平等数据为参照，如果把该技术看成是一项买方期权（实际上是实物期权），而把投入资金分摊到预期产量中的份额视为这项期权的行权价格的话，那么这项实物买权的价值远高于资金的投入（相当于廉价买入这些买权），对于提升企业的价值是有利的，于是得出结论：该项目应该上马。 同一个项目，怎么经济学家和金融学家的结论截然相反呢？问题就在于到底该如何理解成本。经济学家永远把成本和收益联系在一起，只关注成本的静态结果；而金融学家则永远把成本（实际上金融学家很少说“成本”，而更愿意说“投入”）和价值联系在一起，更关注的是投入的动态结果。现代企业管理实际上已经开始接受金融学的思想，把企业经营目标定在了市值最大化上，也就是更关注投入的动态结果。 做了这样的对比之后，再来看看商业模式到底会不会影响企业的价值。按照这位知名学者的说法，只要是边际成本小的，都有助于提高所有者身价（由于所有者身价与企业市值紧密相关，这两种说法具有某种可互换性），而边际成本高的，都不会在这方面有所作为。那么，该如何理解世界企业排行榜前十名绝大多数由石油公司占据的现象呢？众所周知，石油公司生产的边际成本肯定高于软件开发公司，不要说开发新油田，就是已开发的油田每桶原油的生产边际成本也要远高于一张windows软件的边际成本，而每桶原油的价格也不到100美元（最高时也就是140多美元），一张windows系统软件却可轻松卖到260美元。谁的价值应该更高些呢？很遗憾，事实是石油公司的价值更高。 也许有人会说这是量的差别所造成的，即石油公司每年出售的原油肯定远远多于windows软件，没错，石油公司的销售量的确大于软件公司，比如埃克森美孚去年的销售收入是3000多亿美元，而微软不到600亿。但是别忘了，这种量上的差异是产业特征所致，而非其他，更何况前面提到的那位学者说的是边际成本，而不是产量（或销售量）。如果把边际成本作为单一变量来考察的话，那只能得出“企业价值与边际成本无关的结论”。 也许有人还会说，埃克森美孚市值高于微软是因为其悠久的历史，积累了那么多年才达到现在的水平，而微软不到20年就仅比埃克森美孚小600亿美元，这不恰恰说明边际成本的重要作用吗？很遗憾，这一点更不能同意了，因为一个企业的价值不是由历史而是由市场对其未来的预期决定的，而未来对于所有人都是一样的时间长度。今天两个企业的市值，是对两者未来同样时间内的价值的预期，这与他们过去积累了多少无关。 至于说开饭馆的开不出亿万富翁，那麦当劳当前的800亿美元、可口可乐1100亿美元市值的事实，怎么解释？他们同样以高的边际成本创造着巨额财富，怎么能说模式决定价值呢？ 还是中国的那句老话更有道理：行行出状元。办企业的应把精力放在提升价值上，而不是商业模式上。
