爱华网前言 几天前，笔者偶然接到了一位熟识多年的福建代理商朋友的电话，交谈间得知，这位朋友如今已是今非昔比，正踌躇满志地筹划组织实施企业系统的战略“换防”，准备从原有的代理商向生产商进行角色转换，蓄势进入化妆品上游制造业领域。由于电话一端对方的热情度相当的高涨，原本轻松洋溢的漫谈氛围，不曾想却被这位朋友一连串的棘手问题所划破。 “其一，在目前的状况下，若是除去生产制造成本，拿出500万元的市场和推广投入，能有多少收成？其二，资本的回笼周期预计会需要多长时间？其三，第一个财年的投产比大概会是怎样的一种比例？其四，资金的投资回报率水平又会是怎样的额度？其五，广告投入该怎样规划和分解？不投广告行不行？其六，如何有效组织同外资一线知名药妆品牌的终端巷战？” 听完朋友的一番提问，由于职业的习惯，笔者没有立即回答他，稍作停顿，又将“皮球”踢回给了对方，接着反问道：其一，请问你为什么会看好目前的国内药妆市场？研发和生产的屏障效应如何克服？其二，如果你有计划进入药妆市场，请告诉我，近些年来那一个本土药妆系列产品有超过3-5年存活期的？其三，不算生产制造成本，你的500万元投资预算是怎么得来的？其四，如果告诉你，500万元的市场投入还不够薇姿在国内市场半个月的广告费，你怎么看？其五，如果告诉你，500万元的市场投入第一个财年收支持平或是略有亏损，你又会怎么想？其六，新产品没有广告投入，进行完全终端操作，且不说市场的变数和渠道的阻力，仅地面推广的攻击战就会变得异常艰辛，这难道就是你进行药妆领域项目投资的初衷和本意吗？ “六问六答”变成了“六接六传”，朋友显然同样也没有足够的思想准备，顷刻间不知所措，彼此的气氛似乎变得有些尴尬，先前的热度瞬间嘎然冰释。无奈情况下，“无效”的沟通不得已暂时划上了休止符，但是笔者还是带着那位朋友的六个问题陷入了许久的沉思。 缘起：何谓药妆 当很多问题肌肤人群正在为自己的肌肤而寝食难安，如何才能让自己的肌肤看起来健康，皮肤如何看起来更加紧致，自己的年龄不被面部的皱纹和眼部的幼纹所出卖的同时，于是便形成了现今这个看似狂热的药妆市场。 那么，到底何谓药妆？有人说：所谓药妆，就指的是在药房销售的化妆品。 其实不然，药妆这个概念原本来源于欧美。在美国，专家指出所谓药妆实际上是一个营销专属词语，学界则认为：凡被FDA(美国联邦食品药品管理局)认为是含有药物成分而非化妆品成分的化妆品，就属于药妆产品。但是，英国美容和皮肤学资深专家苏珊?马尤博士则指出：“药妆产品所做的，就是在挑战人类逆转衰老的生命科学创新。国际知名品牌药妆产品的经久不衰的魅力就在于?D?D其添加剂成分，通常是类维生素A、金属物质、维生素以及各种植物制剂。” 看来，目前在国际上关于药妆的准确概念也还没有形成一致的定义。那么，在这里我们姑且不妨这样理解?D?D药妆，即是针对问题肌肤人群的特殊化妆品和个人护理用品。 几年间，“药妆”一跃成为了护肤时尚领域的新兴名词，活跃在公众视线中的药妆概念一度表现的热力四溅、魅力非凡。对于问题肌肤可谓茶不思饭不想的爱美之人来说，似乎看到了希望的曙光，不再需要去美容院忍受拉皮的痛苦，不必再走进皮肤专科去对症下药，更不再需要忍受皮肤科医生的针头和累人的定期术后护理。 忽如一夜春雨来，千树万树梨花开。当综合性药物、营养调理和皮肤护理这些耳熟能详的专业术语走进了公众视野的时候，很多人幻想着全民药妆时代能够快点到来，能够使自己的问题肌肤得到彻底的解放。 困局：回顾昨天 综观世界，在药店里买化妆品，在美国、日本、英国等国家已经形成了一种生活习惯。放眼天下，欧美人习惯在药房购买功效护肤品和个人护理用品，日本的连锁连锁药房中药妆产品和日用品占其生意构成的70%。目前在日本，有16000家被称作“药妆店”的店铺，将药品、化妆品、日用品放在一起经营，数量甚至还超过了专业的药店。据媒体报道：2004年日本药妆连锁店的销售额超过4.2兆日元(折合3230亿元人民币)，其中药品类销售占的比例不足1/3。 曾几何时，从最早的泽平粉刺立消净横扫天下，再到今天的迪痘痘立消问鼎江湖，从吉林九鑫掀起的全民“除螨”运动，到姗拉娜吹响的收腹美体号角，再到后来刮起的以“养眼法”和“变脸术”为美丽新主张的可采狂潮。岁月辗转，虽然这些本土品牌现如今的命运各不相同，但是当拣起昔日记忆里的时空碎片，则无不让我们记忆犹新、并为之触动。 1998年以前，在看似青涩、稚嫩的中国药妆市场上，我们很少看到护肤类产品，偶尔看到的也大多是诸如祛粉刺、祛黑头、祛痘痘以及面部修痕等功效性单品在婉然兜售，除了醒目的店招海报，抢眼的货架陈列和出样之外，在终端资源的开发和利用上确是泛善可陈。很多目标顾客禁不住广告说词的唆使和诱惑，为了缓解和改善面部问题的瑕疵，继而抱着尝试的心态、满怀“希望”地走进了药房。 正当诸多本土药妆品牌修身养性之余，苦于伐敌无术，一味竞相扎堆向财务带金销售的“小胡同”疯狂拥挤的过程中，此时，狼来了！ 1998年7月，法国欧莱雅集团旗下的薇姿(VICHY)品牌开始进入中国，给中国普通消费者带来了法国小镇温泉水的同时，也给中国药妆市场带来了药房专售护肤品的新概念。师出名门的薇姿果然不负众望，耗时9年的苦心经营，并将其业务触角沿伸到了中国的90个城市，此外，薇姿凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩、跻身一跃成为了目前中国药妆市场的标杆企业。 回顾中国药妆市场的发展进程，在2002年以前，众多药妆企业大都一以贯之地延用着医药保健品的操作手法，靠着平面文案＋专题片广告＋终端包装＋终端促销为着力点贯穿整个业务主线。到了2002年以后，面对薇姿的迅速崛起，部分药妆厂家开始邯郸学步，部分药妆厂家则抑郁退却，当新一轮的市场攻坚战即将发起的时候，却没有人领衔充当市场教育的先锋斗士，面面相觑、顾首畏尾之余，则都心照不宣地将市场策略变成了以静制动的屯兵策略，加之诸如螨婷、可采等部分本土知名药妆品牌的错位竞争，严重透支的消耗战将本土药妆企业带进了一条不归之路，恶意的市场缓冲更无异于自掘坟墓。至此，本土药妆企业则与第一轮的市场排序的竞争失之交臂。 在一定意义上讲：2002年实际上已经打上了中国药妆市场永不褪去的烙印，所以，2002年成为了中国药妆市场发展的分水岭。 薇姿的成功除了带给消费者新的护肤概念的同时，也同时扮演着中国药妆市场客座教授的角色，不禁心有感叹：原来，药房还有这块处女地未被开垦，药房也还可以这样进行兜售美丽！薇姿除了带给本土品牌以启发的是产品品质和产品线的结构设计体系，更关键的是薇姿还刷新了以前在很多人想都不敢想的“创举”?D?D在药房开设专柜。
薇姿独特的终端模式的确让中国药妆市场的参与者们眼前为之一亮，此外，在国内药妆市场上还有一个可圈可点的外资品牌，她就是来自于美国曼秀雷敦公司的曼秀雷顿(MENTHOLATUM)系列产品，曼秀雷顿于1991年10月进驻国内市场，便开始全方位演绎着个人立体护理的时尚主旋律，在销售模式上则自信地誓将开架陈列销售进行到底，历经16年的漫长积累和市场实践，其在中国药妆市场竞争日益激烈的今天，还能有“半为苍生半美人”的情怀，故也称得上是一面胜利的旗帜。 然而，时间一晃到了2006年，由于市场环境的不断变化，消费者对于产品质量投诉的增加，政府职能部门监管力度的加强，以及新闻媒体的不断曝光，而相对应的厂家市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升，当面对消费环境疲软，市场竞争加剧，却无技可施，市场在不断持续透支、消耗，而教育市场和引导消费的成员却在不断减少，继而客观形成了今天低迷的中国药妆市场。 迷局：放眼今天 据权威数据资料显示：在过去三年，中国药妆市场的年增长率均高达10%-20%，这一增长速度是欧洲市场的两倍。同时，中国药妆市场中药妆品牌的竞争还远远没有欧美市场药妆品牌的竞争惨烈。 放眼今天的中国药妆市场，欧莱雅集团旗下的薇姿可谓独领风骚。作为全球最大的化妆品公司旗下的薇姿品牌苦心经营中国市场9年，除了在整体销售业绩上，连续6年实现以两位数的速度增长，在市场策略、品牌营建和维护方面频频发力，既而在地面推广和终端促销方面更是不遗余力。 在向受众持续灌输“薇姿?D?D健康肌肤的源泉！”的护肤理念的同时，薇姿对于对于线上广告和线下广告的传播更是长袖善舞、游刃有余。 目前，我国市场上的几个外资药妆品牌中，也仅有欧莱雅旗下的薇姿有电视广告进行投放，而且投放额亦有明显的上升趋势，据行业内相关媒介数据资料显示：2006年1-5月份其刊例价投放额就超过了1.3亿元人民币，比2005年同期增加约45%，此外，薇姿的线上广告投入主要以广东、北京及华东地区的优势媒体为主，此外，薇姿对于新兴媒体的尝试运作和资源开发也是动作频频，诸如“试用品领取”、“网络广告”、“夹页广告”和“地铁广告”等等。
