品牌没落 没落的品牌“奥妮之痛”(2)



没落的反思: 

  一、小农思想:短暂成功后的奥妮不思进取,对市场竞争的残酷性没有深刻的忧患意思。对长期艰苦的成长之路缺乏规划。市场意思淡薄,各地销售人员躺在曾经的辉煌中不思进取,渠道深入拓展严重不足。 

  二、营销策略缺乏创新:看到终端有人成功就下定决心做终端,看到流通渠道吞吐量大就做流通。岂不知丝宝是做终端专柜销售出身,产品包装设计、整体市场推广、终端人员培训、市场费用管控、企业文化熏陶、整体团队氛围岂是你想做终端就能做得好那么简单,更不知广州兵团在成功前多少年渠道苦行僧的积累,拉芳、飘影多年流通市场操作的手法,有效的成本管理方式,以渠道为导向的经营意识,特定的社会、政治背景又岂是奥妮(曾经的重庆市五朵金花、国有企业)所能拥有的竞争力,更不是挖几个人就可以再造一个成功企业的。丝宝出去这么多人,中国也没有出现第二个舒蕾。 

  三、资源浪费、扬短避长:奥妮的成功在于植物产品定位、振兴民族品牌极具号召力的广告,包括贴切的形象代言人。而这一切都没有得到很好的推广,奥妮首乌的销售一度只占整体销售的10%却一直没有行之有效的推广策略,看到重新整合上市的霸王相信奥妮人不得不汗颜;广告投放一度不知所言,植物产品诉求没有得到很好表达,唯一短暂成功的西亚斯还昙花一现、无疾而终,形象代言人也没有得到充分利用,包装由周润发一改再改。 

  四、体制滞后、成本奇高:财务成本居高不下,相信做过奥妮代理的都知道,奥妮做广告时价格高,不做广告时价格更高,而且没有强势的地面投入与费用推广。相对同类二线品牌除去支持后最少高30%,无视市场竞争的残酷激烈、沉浸在没落品牌的昔日幻想里。高也就罢了,偏偏一天价格混乱,厂家有意识的在零售终端打价格战,导致渠道无活力、无动力。 

  五、渠道不畅、管理不力:在这个方面奥妮是左右为难,想有强势品牌的地位,偏偏名不副实,又不肯低下高贵的头颅和渠道深入合作,总是貌合神离,别扭万分。可以说奥妮是一个让渠道成员一直抱有幻想的品牌,西亚斯上市时是这样,黄连上市是这样,啤酒香波上市是这样,可以说奥妮每一次产品线的动作都牵动渠道成员的心,偏偏一次又一次让客户失望,才有奥妮最后的没落。 

  没落的希望: 

  笔者曾经近距离接触奥妮六年,并在不同层面操作过它,一直到今天还关心着它,一直感觉这是一个非常好非常有希望的品牌。2001年在深入的市场操作中一度在一个地级市场单品销售占全省销售的30%以上,那仅仅是一个袋装洗发露,2003年黄连除菌上市期间曾经在一个4万人口的县城月销售10万元全国排名第一销售可比宝洁,而偏偏很多地级市场连2万元销售都不到,也是在2003年,笔者所在省份黄连除菌销售再次全国排名第一,并在同类二线品牌上市洗发露中销售最高,广告费用投入最低(市场费用由经销商支付),并在四个大型卖场15天销售18万并多次断货,一时超成轰动。后来全国市场却大面积退货,全部在笔者所在省份消化。当经销商消化完毕需要再次进沐浴露达三千件时却告知停产,真是哭笑不得。 

  在中国这个特定的市场环境中,拥有奥妮、西亚斯、100年润发品牌无疑是企业非常幸福的事情,结合细分市场特征打赢一场局部战斗是经销商可以做到的;组织好各方资源打赢一场局部战役是区域市场人员可以做到的事情;但这一切都离不开整体的全盘营销计划与支持,所以打好一场既有横向强势终端表现,又有纵向立体网络规划的人民战争就是企业整体营销策略的事情;我们有理由相信纳爱斯有这个资金实力,更希望奥妮的品牌操作者能将这个民族品牌发扬广大。 

  祝奥妮好运! 

 品牌没落 没落的品牌“奥妮之痛”(2)
  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/153361.html

更多阅读

暹罗之恋游记2-芭东的日落 暹罗之恋2叫什么

2013年10月1日21:47HOLIDAY inn Express迷迷糊糊中,听到鸟叫,今天的曼谷是个好天气,懒洋洋的我居然在异国他乡睡的如此踏实,看看了手机,才7:00,时间还早,又偷偷的睡了1个小时,8:00起床,和平时一样,洗脸刷牙,口气清新让人觉得开心,从卫生的窗户缝隙

一直追求卓越,成就今天的安琪 卓越之剑2安琪奥收集

一直追求卓越,成就今天的安琪 ——宜昌市人大代表、安琪集团董事长俞学锋 “作为企业来说,我们放在第一位的就是要把生物产业园建设好,为宜昌经济社会发展做贡献。第二呢,要发挥我们的高新技术产业优势,进一步、更多地开发生物技术产品,

“光明之魂1汉化版 部分道具的金手指 光明之魂2装备金手指

今天给大家带来充满魅力的“光明之魂1(汉化版)部分道具的金手指,此游戏原版大概是日版的。很激动啊,这都是我一点点查找滴~会修改的朋友可以在内存查看器中直接修改,道具这东西是不能直接锁定滴。规格:16位,(0X00000000—BIOS),03003D88是

声明:《品牌没落 没落的品牌“奥妮之痛”(2)》为网友手心的海分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除