爱华网2006年，多事之秋：“大宝被强生收购的”消息一石激起千层浪；SK-II事件后以上海家化旗下佰草集为代表的国产植物中草药配方护肤品升温；广东日化一改区域传播作风，集体亮相央视投放过亿广告额；国产彩妆在二三级市场与美宝莲等外资品牌正面竞争战果丰硕；国产香水也开始出口海外，赢得国外消费者认可。 国产品牌经过2006年的磨练，抓住机遇、扩张份额，已经取得相当可观的成绩，透过现象看本质，下面将分不同产品领域进行分析、总结，与行业同仁共同寻找成功的经验和规律。 “二类商场专柜品牌”、“大众消费群最爱”，相对快速发展的2006年即将结束，众多国产香水品牌作为中低端定位的代表，整体销售处于不温不火的状态，单体企业年销售总额在1000-2000万元之间徘徊已经说明了一切。 但是，国产香水依然让业内看到良好前景：数量占大多数的国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝，二三级城市专卖店也开始将国产香水作为重要的利润商品和补充，同时，稳定的品牌形象和高性价比的质量也为国产香水品牌赢得了更多外贸订单。 退守二类商场和专卖店国产香水整体销售额偏低
作为一家有着近20年香水制造和销售经验的老厂，南京贝丽丝经过了发展的高潮、低谷和平稳期，也对国产香水现状有着比较清醒的认识。“从93年到2000年，南京贝丽丝香水几乎进入全国所有商场设立专柜销售，年销售额从最初的400万逐步上升到2000万元。”南京贝丽丝公司总经理邢兴怀告诉记者，2000年以后，随着外资香水品牌的进入，商场档次的提升，贝丽丝等国产品牌香水被迫转移阵地至国内二线商场销售，商场专柜数量降至200家左右。在竞争优势差距越来越大的情况下，贝丽丝香水的销售额也很快跌入谷底。 但是随着流通渠道的开发，加上外贸出口业务的稳定，2004年开始贝丽丝香水的销售额开始稳步回升，“整个2006年，贝丽丝香水的销售额可达到2300万元，将超过历史最高水平。”邢兴怀告诉记者，尽管采用中法合资股份制，实际上南京贝丽丝在运营体制上还是属于国企，在这种背景之下，2300万的销售额已经令公司比较满意。 “高档和外资商场已经根本不接受国产香水品牌了，我们只有在部分省会城市的二线商场设立专柜，而且专柜规模也都不大。”与贝丽丝香水有着类似境遇的北京南西香水也无法扩大战线，北京南西化妆品公司副总经理孟大伟告诉记者，目前南西香水分别在重庆、沈阳各设立了10个商场专柜，北京30多个专柜，加上西南、杭州的专柜一共只有100多个，一般都是简单的“前柜+背柜”模式，而且全部由经销商来完成；由于经销商开发态势良好，目前南西香水也在沿海、边远省份的二级市场逐步进入专卖店渠道销售，“在商场专柜的单柜月销售额平均在1-2万元，最高可达4万元，虽然专卖店月销售额在1万元左右，但是利润相对更高。” 据了解，类似萱妍、兰门等中档国产品牌也将专柜设于二线商场和部分大卖场中，并且逐步将专卖店作为主要渠道进行拓展；由于销售渠道的限制，流通渠道和外贸出口逐渐占到各国产香水销售额的重要组成部分，然而除了贝丽丝等少数品牌年销售额能突破2000万元以外，多数国产香水均在1000万元左右徘徊。 缺乏创新、配套不足、不合理定价阻碍国产香水形象提升 “由于过半的香水市场被进口高档香水品牌掌握，国产香水的发展受到很多因素制约，其中缺乏自主创新、配套不足、不合理定价等问题尤其突出。”包括兰门香水销售总监徐继宏在内的许多香水企业对此都表示担忧。 徐继宏分析，首先，目前香水产品的优质香精香料供应商均来自奇华顿、FF（国际香精香料公司）等国际供应商，品质优异的香精香料每公斤的价格均在800-1000元左右，由于国内香水品牌只能定位于中档，因此部分厂家采用500元/公斤的香精作原料减少成本，或者制定80-100元/50ml的零售价格，以减少利润的方式维持经营；其次，由于消费者对国产香水的需求没有提高，国产香水生产总量无法提升，国内配套的高品质香精香料供应商、瓶体供应商、包装盒生产商缺乏，这也导致国产香水没有相对完善且质优价低的供应商配合其发展；另外，由于品质无法保证，许多小型国产香水品牌则通过模仿顶级香水的包装、瓶型、颜色和香味来鱼目混珠，这也是高档商场不愿接受国产香水设柜的重要原因。 南京贝丽丝香水公司总经理邢兴怀向记者举例，贝丽丝香水200元/50ml的高端香水价格过高，没有竞争力，市场占有率低，而100元/50ml左右中低端香水相对销售额较高，但是由于香精香料成本过高，每瓶香水香精香料所含比率不能低于15%，因此利润率较低。北京南西香水公司副总经理孟大伟也表示，不仅香精香料的成本差距在两倍以上，包括玻璃瓶、泵头等包装成本也相差三倍以上，这些都是导致国产香水定价混乱、品质参差不齐的主要原因。 业内人士分析，国产香水品牌走出发展瓶颈，前期要坚持中低端定位，因为国内香水消费群体依旧以中低阶层为主，培养高端香水消费需要时间，更需要品牌文化的积淀；其次，要加强香水从业人员的专业培训，从文化传播角度加大对消费群体的影响和沟通；另外，在销售渠道中应采取更加多样化的促销手段，充分提升专柜整体形象，以合理化定价保证经销商利益。然而，做到这一切的首要前提，依然是保证品质。 据了解，目前市场中畅销国产香水具有以下特点：定价在80元/50ml左右，瓶体设计新颖别致，外包装盒色彩明快艳丽，香型则以花香、果香、柑橘为主导。具有此类特点的国产香水销售额占到总体销售额的70%以上。
