化妆品成功营销全攻略之七:保健式营销



保健式营销策略

    世界名牌化妆品进军中国,多数集中在百货商店促销推广,因此百货商场、大卖场、超市成了兵家必争之地,营销成本直线上升,消费者也变得无所适从。竞争愈演愈烈,新产品因知名度低,属于弱势品牌,想突出重围,难度极大,结果许多新品因资金不足而夭折。如何寻求新的营销之路,是众多本土弱势品牌面临的抉择。

 化妆品成功营销全攻略之七:保健式营销
    借鉴保健品营销思路 

    保健品的营销策略层出不穷,二十多年来,保健品领域诞生了一个又一个神话产品。保健品行业竞争激化,使得各路诸侯纷纷使出杀手锏,寻求新奇卖点,翻新概念,一浪胜过一浪,营销神话也此起彼伏。我们不去探讨产品本身,单就营销方式做深入剖析,对于化妆品,确实有借鉴之处。 

    保健品最基础的是功效,最核心的是概念,而最关键的就是营销,化妆品也一样。现在许多化妆品都在谈功效,如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等;谈概念的也有,如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等,还有不少企业热衷于炒"基因"。广告软文在化妆品行业日益受到重视,并被频频运用。借鉴保健品的营销模式销售化妆品,其实就是效仿其概念诉求,效仿其营销手段。

    按保健品包装设计 

    与保健品一样,再好的化妆品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上,都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立化妆品的产品理念,在包装上参照保健品,突出产品的功效部分,如在成分、原料方面,区别于传统的化妆品模式,给人耳目一新的感受。建立科学的功效理念,深入浅出的讲明产品机理,让消费者一目了然。概念是消费者最易接受的,也最易形成流行,但必须有充分的科学依据,有值得信赖的理由。在终端包装上可以参照保健品与化妆品,吸取二者的优点,在风格上注意与包装视觉统一,在外观形象上提升档次,要象化妆品的包装精美华贵、清爽宜人。

    按保健品概念来创意 

    化妆品要畅销,也要有卖点。你不是有眼袋吗?你不是皮肤干燥吗?你不是皱纹很多吗?我就让你平复眼袋,让你保湿水分,让你皮肤恢复弹性。这些诱惑,足以让女性心甘情愿地掏钱。对于化妆品,信誉度依然很高,反正感觉好就行,相当多的女性肯为美容作大投资。做营销就是要充分把握需求,创造独特的卖点,利用优势,避开危机,巧妙运用化妆品信誉度,创造新奇概念,以概念引领消费,启动市场。在通路上,走药房终端,可减少成本,避开竞争风险,借用"药功能"观念;在宣传上,可以建立类似保健品的理论体系,进行科普营销。

    按保健品软文来炒作 

    广告软文最早是保健品惯用的,在化妆品行业,软文也开始风行,郑明明、高姿、臻美、姗拉娜等都在运用。前年在上海媒体上大做文章的丁家宜,更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式,炒"生物活性细胞"概念,确实让上海女性大开了眼界。这种新的化妆品营销方式,的确造就了一些品牌。可采眼贴膜化妆品以中医理论为基础,采用软文策略,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理的原理,深入浅出的作说明。颜婷眼贴膜则从基因入手,另辟新说。其广告软文借基因理论,重创卖点,犹如另一支新秀,紧跟其后。两者各有侧重,共同开创美容护眼市场。

迂回战术选通路 

    化妆品入市一般很少考虑药房。换一种思维,在化妆品上市时,通路选在药房,按保健品的终端来操作,待取得一定的赢利后,再延伸到超市、商场,采用迂回战术,回避竞争风险。待取得一定成绩,再挥师进军商场、超市,走进女性相对集中的消费乐园,这样更能扩大销售点,创造佳绩。在超市、商场举办推广活动,更利于品牌知名度的直线上升,也会招徕爱美女士。在超市、商场搭建销售场景,营造攀比氛围,刺激女性的购买欲望,并建立新品的亲和力,最终将迎来源源不断的销量。

    (未完待续)

  

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