爱华网资生堂在全国以6万至12万元的加盟费抢占专卖店网点，与此同时，丝芙兰等大批日化零售商利用手中多品牌聚集的优势，加速拓展市场……国际大品牌日化生产商“转换角色”，以建专卖店的形式进军内地的举动，却在无意中给了身受外敌压境威胁的本土日化品牌代理商一次反击的机会。 2007年3月，山东青岛胶州市最大的洗化用品连锁专卖店――志远洗化，传出加盟店超过60家的消息。耐人寻味的是，志远洗化连锁实际上是志远洗化的子公司，而志远洗化则是一家地地道道的专业日化代理公司。对于自立销售渠道的原因，这家代理公司解释：“作为各大百货商场化妆品的供应商，志远洗化掌握着数百个终端客户资源，看准时机，进入零售终端，也是顺水推舟。” 地区总代理涉足零售领域的绝不仅仅是志远洗化一家，短短几个月前，在日化区域代理最先涉水零售领域的山东省，举办题为“如何调整日化专卖店、连锁加盟店战略”的论坛。在这一论坛上，不少本土代理商表示：“外资大型商场纷纷将国内一级城市作为主攻市场，本土零售商受其打压，纷纷转向二三级市场，寻求市场份额。要实现与商超业态的错位竞争，就必须以日化专卖店为主要发展阵地。日化今后也有可能像国美、苏宁这样专而精的经营业态发展，专业性强、服务到位、具有价格优势的日化专营店将成为化妆品渠道新的发展趋势。” 不仅在山东，代理商开拓零售终端已经成为业内的共识。“目前，在我国二三级城市，日化业的发展已经进入争夺零售终端的阶段，很多代理商都在零售领域从事连锁经营。进入2007年，这一趋势就更为明显。”一位资深人士对记者说。在他看来，本土代理商在零售终端的自立门户，2007年很可能会迎来发展的高峰。“从目前趋势来看，这场‘反击战’已经从山东向江苏、浙江、广东、四川等省扩张。” 创造更本土化的零售渠道？ 代理商选择进入零售领域的原因，在于零售终端成本不断走高，使得走低成本低价格路线的二三线日化产品利润越来越薄。在我国，百货商场专柜销售占化妆品市场70%%的份额。然而，进驻百货商场，却带来一系列的成本问题，如进店费、广告费、赞助费、条码费等。业内人士指出：“产品的利润越来越薄，需要简洁高效的渠道来减少流通上的成本。于是，一些原来的多级渠道逐步缩减成一层或两层的渠道结构，一些渠道层次消失了。”
该人士主张的“简洁高效的销售渠道”，就是代理商自建零售渠道。 除了销售渠道的成本原因外，国外日化零售商带领旗下知名品牌进军二、三级城市的举动，也促使本土代理商必须寻找与之竞争的有效途径。“在日化领域，本土企业与跨国公司之间的差距一直在拉大，就整个市场的销售金额来看，国外品牌占据的份额目前已经超过70%%。”专业人士指出，剩下的30%%市场主要是二三级城市和农村市场。如今这块最后的根据地，也成为国外深入扩张的对象。 “实际上，对于备受内外压力的国内二三线品牌而言，代理商进入零售终端，也同样是个利好。”这位人士解释，本土化妆品代理商介入零售领域，除了缩短采购的中间环节，还有专业的优势。“一个集中10个以上优势产品的代理公司，必定具备辅导客户的能力和推广强势。 这个平台一旦为自己的零售店利用，竞争力将十分显著。”本土日化代理商争相试水零售终端 就像山东论坛推测的一样。本土日化代理商正在二三级城市加快开店的步伐。很显然，相较之一级城市知名品牌云集以及激烈的价格竞争，其在二三级市场会有更大的盈利空间。 “目前，代理与零售的界限正在逐渐淡化，代理商完全可以利用自身优势进入零售业。”业内专家指出，通过向零售领域的拓展来直接了解零售商和消费者的需要，从而有助于自己科学地组织货源、提供服务、扩大销售。事实上，这种做法正在许多地区被代理商普遍采用。 作为率先进入零售业的胶州志远连锁洗化专卖店，其零售的品牌包括丁家宜、雅倩佳雪、羽西、小护士等一线品牌，也同时经营上海黎姿、杭州珀莱雅、黛妃等小品牌日化产品。据了解，由于是区域代理商，不少品牌的进货折扣可以低至四折左右，因此这些小品牌的销售利润正在逐步超过老牌一线品牌。 在潍坊，同样是代理商涉足零售终端的正大洗化，其代理的产品以合资及国内一二线品牌为主，同时拥有卡姿兰彩妆在潍坊地区的代理权。因此，在其旗下的零售终端――正大洗化，就采取将自己所代理品牌的专柜直接设在洗化专卖店中这种方式。“雅芳曾经在正大洗化专卖店中直营，取得不错的效果。” 随之，在四川乐山蓝天、绵阳美乐、泸州金甲虫、广源东韵、深圳千色虫等二、三级城市，日化代理商也都通过转战零售终端，默契地导演一场轰轰烈烈的“反击战”。 急速扩张背后的隐忧 但是在专家看来，日化专营店为争夺市场而盲目密集地扩张同样令人担忧。 据媒体报道，“在山东潍坊，时代连锁日化一口气‘砸下’30家店，结果一年时间几乎全部死掉……”“胶州志远连锁数量达到60家之后，问题出现了，每家店单独采购产品的数量难以控制，且采购成本越来越高；仿冒名牌的假洗发水越来越逼真……”由于扩张速度过快，同类日化专卖扎堆开店，单店盈利能力下降的趋势已经显现。尽管直接面向二、三级市场，但是终端产品的毛利依旧微薄，加上高昂的销售维护，即使是小成本的代理商，也开始频频尝到亏损的滋味。 但对身兼二职的日化专卖而言，上述情况的出现，无疑是宣告他们作为代理商优势的丧失。
