城市生存挑战赛策划书 “除甲醛,狠干净”品牌的生存策划案例(2)



三、产品线组合:专业“除甲醛”+日常“空气清新”   

  要实现“打高卖中”,在产品线组合上,必须做到“专业线+日常线”的有机组合。 

  “除甲醛”专业线是形象产品,分为膏体和喷雾两种产品形态。规格上主要分:膏体600g、400g、200g;喷雾650ML、380ML。 

  “空气清新”日常线是跑量产品,分为三类:家庭清新系列、办公清新系列和车用清新系列。 

  家庭清新系列: 膏体有600g、400g、200g三种规格;喷雾有650ML、380ML两种规格; 

  办公清新系列既是形象产品,也是团购产品:膏体有1000g、600g、400g、200g几种规格;喷雾有650ML、380ML几种规格; 

  车用清新系列主要有两种规格,膏体200g、喷雾380ML。 

  另外,由于喜巢空气净化产品总体定价在中高档,且现今能够购买该类产品的消费者都属于中 

  高消费层次的首批试用人群,特别是以白领女性为主,她们对该类产品的要求是:工艺感、装饰性、档次感。 

  所以,在产品包装风格上,我们建议喜巢“外包装工艺品化”:瓶型开模要往高档做,做成工艺品状;专业除甲醛产品外包装造型上要塑造高科技感;日常清新膏体产品要做成工艺品:卡通或其他可爱造型。   

  四、物质利益/形象载体:两手抓,两手都要硬 

  有了产品线,下一步就是如何进行品牌塑造。 

  上海超限战策划机构在策划一个品牌的时候,往往不求创意的多么独特,我们品牌创作的唯一目的就是――帮助品牌快速做大并快速促进销售。 

  作为一个新生品牌,如何才能最大限度地迅速提升知名度和促进销售呢? 

 城市生存挑战赛策划书 “除甲醛,狠干净”品牌的生存策划案例(2)
  我们通过策划100多个案例,总结出新生品牌快速成长的两条规律: 

  第一条规律,“物质利益比精神利益更重要”:一个新生品牌,吸引消费者购买的理由一定是产品带来的直接物质利益点。新兴品牌让消费者购买,总是要给消费者足够的物质利益,当某个物质利益满足了消费者需求的时候,就促进了销售。 

  比如:雅客V9的“2粒雅客V9,补充您每天所需的9种维生素”; 

  第二条规律,“品牌符号化”:借助大众认可的资源,并将自己品牌与此资源巧妙的联系在一起,消费者通过此资源就可记住自己的品牌,这样少量的传播就可获得较大的收益,我们把这种方法叫做找载体,也叫品牌符号化。 

  比如:WNQ健身器材的“健身器材中的F1”。 

  因此,喜巢的品牌塑造,就有了两个核心任务:其一,我们要为喜巢找到能打动消费者购买的理由。其二,我们要为喜巢找到一个能让消费者看一次就能记住的品牌载体,将标志、品牌形象、广告、促销进行有效统一到一个载体上进行传播。   

  1、物质利益:除甲醛,狠干净 

   “空气净化”市场特点和竞争环境决定了喜巢的物质利益点诉求,应集中在两个方面:喜巢是做什么的,以及做的结果。 

  喜巢是做什么的:作为新生品牌,必须让消费者首先知道你是做什么的; 

  喜巢做的结果:由于除甲醛是初级市场,我们不必过多地去教育消费者,我们只需告诉她喜巢除甲醛的结果,先把那些有除甲醛需求的消费者抓住。 

  于是,我们给喜巢产品取名为“喜巢除醛净”,物质利益并广告语是:“喜巢除醛净,除甲醛,狠干净”。 

  广告语直接告诉消费者产品的功能:除甲醛;结果:狠干净。广告语特别容易记忆,又因为采取了谐音“狠“=“很”,具有一定喜剧效果。 

  除此之外,我们还根据产品特性,为喜巢除甲醛找到了自己的核心技术:“绿色杀醛剑”。 

  “绿色杀醛剑” 系萃取吊兰、柚子皮、绿萝、铁树等6种草本除醛精华,凝聚而成,天然无毒。 

  “绿色杀醛剑”,三剑除甲醛,其原理为: 

  吸收(甲醛分子、苯分子、氨分子)――分解(“绿色杀醛剑”捕捉分解甲醛分子)――清除(清除甲醛、清新空气) 。 

  根据以上原理,为了消费者更容易理解,我们还设计了“绿色杀醛剑”的ICOM,并把“三剑除甲醛”的步骤设计成图形,放在产品包装和宣传DM上,使产品技术原理一目了然。   

  2、形象载体:击剑 

  下一步,如何寻找形象载体呢? 

  喜巢的主力产品价格在80-120元,决定了喜巢的目标消费者是相对比较高端的人群。她们应该是什么样的人? 

  她们是有健康环保意识的中高收入的女性。 

  她们健康、积极进取、格调高雅,是国内新贵,并有国际化的审美需求。 

  在她们的特征里,我们看到了一个经常使用,但是依旧充满活力的词,看到了一个深受目标群认同而且越来越成为整个中国关注的关键词:运动。 

  2007-2008年是中国奥运年,我们可以毫不夸张地说未来的两年,不搭体育传播的品牌是吃亏的品牌;基于北京奥运的来临,基于全民健身的运动风潮的来临,中国正在迈向一个空前的“运动时代”。毫无疑问,“运动文化”的强势与健康活力的联想确实使人振奋。 

  运动也是目标群的生活方式之一:户外远足、攀岩、自由操、女子搏击、健身等等。 

  运动作为载体,是完全合适的。 

  不过,以什么运动项目作为形象呢? 

  我们寻找的运动载体必须具备以下三个条件:第一要是奥运项目,并且中国在这个项目上需具有很强的夺冠实力,此项目才能引起国人关注和社会瞩目;第二能与产品或者功能产生一定关联,加深消费者的记忆,有互动无身体接触的竞技,器械类为佳;第三,最好是一种贵族运动或者国际化的一种运动,能体现出本品牌的高品质和尊贵地位。 

  对田径、游泳、拳击、排球等等奥运项目作了一轮分析后,我们最终选择了“击剑”作为喜巢的形象载体。 

  “击剑”首先是贵族运动,而且击剑是奥运会的一个主要项目,是众所周知的一个运动;中国击剑队水平在国际上一直处于领先水平,多次获得各项锦标赛世界杯冠军。 

  “击剑”作为载体在画面表现上具有很强的冲击力; 

  “击剑”是对抗性很强的运动,目的是战胜对手;而除甲醛也是一个与有害气体对抗的过程,目的就是彻底消灭甲醛; 

  “击剑”有很多动作要领如“狠”、“快”、“稳”等可以很好的与除甲醛的方式结合; 

  “击剑服”主要为白色,很容易让消费者与干净联系在一起。 

  众所周知,佐罗系列电影中有“Z”字型的击剑符号,我们决定仿照它,将喜巢的“击剑”运动更进一步符号化。根据喜巢的喜字的第一个拼音字母“X”, 我们让“击剑”运动员划出“X”的剑气作为符号。“X”在中文里表示是禁止,与我们品牌功能“去除、禁止”天衣无缝地联系在了一起。 

  于是,我们就创作出了喜巢的主画面:在红色的底色上,一个“X”状的喜巢LOGO耸立左上角,而英气飒爽的“剑客”挥舞利剑,划出一道白色“X”形状的剑气,剑气下是一行大字:除甲醛,狠干净,喜巢除醛净。 

  画面简洁、有极强的视觉冲击力。获得了客户的好评。 

  另外,我们还让品牌符号“X”在产品外包装上无处不在。外包装四周是带“X”剑气的主画面,包装盖做成“X”形状的开盖,将“X”盖旋转,就漏出能向外挥发气体的孔。这样,“X”既是密封盖,又是装饰盖,一举两得,十分具有冲击力,精美绝伦,让人爱不释手。 

  总之,一个全新品牌就这样诞生了,它避开了“朝阳下的陷阱”,把求得生存作为品牌的第一目标,不局限于原有的行业桎梏,跳出项目做项目,在机会之外再创机会,终于既解决了形象,又解决了销量;既求得了生存,又争得了发展空间;既照顾了现在,又照顾了未来。 

  到了今天,喜巢品牌的阳关大道已经铸成,喜巢的品牌战车已经轰隆隆地向消费者驶了过来! 

  让我们拭目以待! 

  

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