爱华网联合利华的三种武器 联合利华在跨国经营上经验丰富，但更大的能力在于因地制宜地调整，在中国经历了曲折后，逐渐打造出三种威力无比的武器，得以在市场上立于不败之地。 彻底的本土化。 “思考全球化，行动本土化”，这就是联合利华的全球化理念。 本土化是跨国企业广为采用的方式，而联合利华实施的是彻底的本土化，具体来说，就是将日常运营的方方面面都纳入本土化的范畴。在联合利华中国公司，90%以上的管理人员都来自本地，使文化融合不再成为问题。研发上，成立上海研究中心，研发人员全部来自本土，并与全球其它研究中心实现资料共享，增加中外技术交流，并且结合中药理论开发具有中国特色的产品。 联合利华还把在中国国内的采购比例提高到90%，降低成本的同时还加强了与本土企业的合作。联合利华甚至还努力寻求在国内A股市场上市，使公司与公众的联系更为紧密。在对外公关和宣传上，联合利华也着力打造本土化的企业形象。 玩转品牌。 联合利华拥有旁氏、力士、夏士莲、奥妙、立顿、和路雪等许多世界知名品牌，且跨越多个领域，但并不杂乱，这得益于所采用的集中战略。联合利华的集中战略包括三个方面：行业、品类和品牌，维护优势领域和品牌，使一线品牌占到业务总量的80%，年增长率达到5%。 联合利华严格控制品牌数量，品牌压缩的标准是是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌，比例上大致是从2000个品牌中选出400个，未被选中的品牌有些卖掉，有些则根据业务需要重组到选中的400个品牌中。 联合利华并非简单地将全球品牌照搬到本土，而是进行本土化改造，使之更加适合本土市场需求。全球品牌只是联合利华品牌结构的一部分，联合利华还通过并购获得本土品牌的所有权或使用权，用先进的技术和营销经验加以改造，既继承民族特色，又注入新的内涵，使用本土品牌能够获得更多的文化认同，降低市场风险。 营销打天下。 渠道对于日化产品尤为重要，联合利华对于渠道建设和管理深有心得，这也为其抢占市场提供了重要保障。联合利华的销售渠道不仅大面积覆盖到城市，还遍及全国1800个县中的1500个以及1/3的镇。在保证覆盖面的同时，联合利华也进行了渠道瘦身，将在华经销商数量从600家削减到300家，并将超市、大卖场从渠道中独立出来，改由联合利华直接供货。联合利华还与终端零售商结为合作联盟，共享产销数据库。面对如此大规模的渠道，联合利华拥有一整套先进的渠道管理机制，确保渠道的双向畅通。 市场推广是打造品牌的关键，联合利华在市场推广上舍得花大手笔，单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。在宣传品牌的同时，联合利华也注意突出企业的品牌形象，打造了联合利华这一整体品牌。 牵手、拼杀还是和平共处 一个联合利华已然可怕，可在中国市场，拥有强大武器的跨国巨头还有很多，无论是电视上还是超市里，人们看到国内的日化产品满目都是洋品牌，这不知是中国老百姓的幸福，还是中国日化企业的悲哀。国内日化企业面对宝洁、联合利华、欧莱雅这些跨国巨头，有三条路可以选择，是牵手、拼杀还是和平共处？ 并购后难以复兴。 国内日化企业选择并购由来已久，除联合利华并购美加净牙膏外，还有宝洁并购广州浪奇和北京熊猫，拥有了高富力和熊猫两大知名洗衣粉品牌，以及德国美洁时并购活力28，但这些曾经辉煌一时的知名品牌都遭遇了同样的下场――雪藏，致使市场份额丧失殆尽。尽管后来这些品牌都被收回，但再也难以恢复元气。 国内企业之所以选择并购，看重的是联合利华们在资金、技术、管理上的优势，学习跨国巨头的品牌管理经验，优化自身的产品结构。不可否认，并购确实给国内企业带来了诸多好处，但付出的代价也非常昂贵，毕竟品牌价值难以准确估量，打造新的品牌也不是一朝一夕所能完成。 联合利华们源于商业目的的行为也无可厚非，他们积极实施并购目的只有一个：抢占市场实现垄断。与其在市场上竞争，不如采用并购一招制胜，直接消灭竞争对手。所以我们看到宝洁并购的两个洗衣粉品牌很快销声匿迹，而宝洁旗下的碧浪、汰渍成为市场主力。看清跨国巨头的并购实质对于国内企业颇为重要，美加净们早该觉醒了。 硝烟下的危机。 正因为不愿意眼睁睁看着本土品牌消亡，美加净、熊猫才被国内企业重新收回，但我们看到这些品牌很难重振旗鼓，原因当然很简单，那就是国内日化企业自身实力有限，难以抢夺曾经失去的市场，更难以撼动跨国巨头的市场地位。
与跨国巨头相比，国内企业的落后是全方位的。就拿品牌管理来说，企业品牌、产品品牌使用混乱的现象非常普遍，在美加净身上甚至出现过“一仆四主”的荒唐事，直到现在美加净品牌也没有实现整合，白猫拥有美加净牙膏，而上海家化拥有美加净化妆品，让消费者无所适从，很难产生品牌认同。 面对跨国巨头的强大攻势，很多国内企业奋起迎战，创建了六神、奇强、雕牌、雅倩等知名品牌，这些本土品牌的崛起也让人们看到了希望。但也必须清醒认识到，许多国内品牌缺乏持久，在市场推广、渠道建设上也问题多多，更何况跨国巨头们擅长实用的市场手段并不只有并购，单价格战就能杀伤无数。在拼杀路上，国内企业任重道远。 自主才是出路。 三条路的最后一条是和平共处，但这只是一种理想状态，并不成其为可以选择的出路。竞争是市场永恒的主题，跨国巨头不无例外地选择快速扩张，就是为了获得更大的市场份额，获取更高的利益，根本不会给国内企业安于现状的机会。 国内日化企业眼里只有“小企业”而没有“大市场”，因而只知埋头治理企业，不知用战略眼光审视整个行业，这也是日化行业缺乏本土巨头的重要原因。其实与其单兵作战，不如合纵连横，实施战略并购以实现快速扩张，整合品牌、产品和资源，也只有这样，才能避免被跨国巨头逐个击破。
