一鸣惊人 有些策划,既不“一鸣惊人”也没“印象深刻”



2015年4月14-16日,应“燕之屋”总经理李友全先生之邀请,“小诸葛”策划邵珠富前往位于厦门市的“燕之屋”进行辅导。15日下午,应几位股东之邀请,邵珠富即兴为大家进行了两个小时的讲解,而从事后反馈情况看,大家反响还不错。17日一大早,邵珠富早早来到办公室,对当时交流的主要内容进行回顾性补记,作为营销日志的一部分,同时期望对更多企业家有所指导和帮助。

具体内容如下:

 一鸣惊人 有些策划,既不“一鸣惊人”也没“印象深刻”

A、切记,“互联网思维”不等于“互联网技术”

刚才听诸位股东的交流,感觉受益匪浅。感谢大家能在这样重要的场合,请邵珠富这唯一外人参加大会,这说明大家对我还是信任的,我一定不辜负大家对我这位“舶来品”的信任。但在邵珠富看来,大家刚才讨论的话题明显步入一个深的误区,即把“互联网思维”当成“互联网技术”了。

邵珠富在国内被营销策划界称为“互联网思维营销第一人”,但遗憾地告诉大家,对互联网技术我一窍不通。最早在2010年时,我就在国内第一个提出“互联网思维”的概念,并在2012年出版的《营销策划,有意义不如有意思》专著中主要探讨了这方面的营销话题,所以前段时间李总到济南出差,无意中看到这本书并爱不释手,然后被折腾得一夜没睡好,夜里2:41给我发短信、2:43给我发微信,邀请见一面,这令我非常感动。说明我们企业“虚怀若谷、不耻下问”,老实说,我认识李总比大家早三四天,交流时间比大家多1小时,就是在济南请我吃饭的那“1个小时”。

对志在打造中国燕窝第一高端品牌的我们来说,我认为前期广告投放以传统媒体为阵地、以网络及移动互联为辅助的思路并没错,也符合我们产品的特点。但讨论时,大家貌似认为传统媒体就要用传统思维、互联网媒体要用互联网思维,这就大错特错了。这方面,邵珠富曾写过《“互联网思维”不等于“互联网技术”》一文。毫无疑问,承认也好、不承认也罢,我们这个时代就是一个互联网时代,在互联网时代,传统媒体如果不能适应互联网思维、不按互联网思维办事,也很难生存。所以邵珠富认为,我们广告即便是做在CCTV或平面媒体上,仍要遵循互联网思维原则,在传播内容上,不论电视广告片还是软文广告,毫无疑问我们不能再用“老一套”了,即便以传统媒体为载体我们也要用互联网思维的内容来传播,这不是以人的意志为转移,这是潮流和趋势所决定的,任何人改变不了。所以,个人认为当务之急的是,我们的传播内容首先必须要调整、必须创新、必须符合互联网思维,因为任何时候都是“内容为王”,互联网时代传播的最大特点是,只要你的内容有鲜明的特点,即便只是发生在中国任何一个偏僻区域的一件事,也有可能会被放大波及全国、红遍全球,邵珠富认为,这是时代给予我们最好的福利,当然要做到这点,也逼着我们必须拿出最好策划、做出最好创意、写出最好文案,所以我说互联网时代“内容为王”的原则更重要。

至于传播内容,邵珠富认为,某种程度上比传播形式和传播载体更重要、更值得我们今天讨论:邵珠富老家是沂蒙山区的,我经常讲,在沂蒙山区哪怕一个最偏僻的小山沟,只要我一上互联网理论上讲让全世界知道都有可能,甚至不用花一分钱,但为何还有众多产品传播不出去、知名度极低呢?原因就在于,这个时代我们不缺好产品、不缺好渠道、不缺好人脉资源……只缺少好创意也。

举几个例子:江苏卫视的《非诚勿扰》只是地方媒体,但却红遍全国;类似还有“爸爸去哪儿”“奔跑吧,兄弟”等都是地方台的节目,其成功并非因为它们选择了影响力最大的CCTV,而是因为创意更好更到位,更吻合了大众的需求。

同样,有好多经典的事件营销,如例外服装、庆丰包子等,其之所以走红,有互联网的功劳,但传统媒体的推波助澜也极为重要,传统媒体在事件营销方面的推动作用并不弱于互联网,且传统媒体掷地有声、更具权威性和说服力,影响力和可信度更高,相反,单独靠互联网成功推动的品牌有几个呢?大家想想,屈指可数。

这是我要提醒大家的第一点,任何时候都不要忽略“内容为王”的基本原则、传统媒体的内容也要遵循“互联网思维”、“互联网思维”决不等于“互联网技术”。

B、这几件事为什么火了?

最近最火的一件事就是“毕福剑”事件,我们今天在福建讨论“毕福剑”,稍有些意思。毕福剑事件为何影响这么大?个人认为原因有二:1、涉及到名人和伟人,而不是普通人,毕福剑算是名人,毛主席则是伟人;2、挑战了中国人感情,毛主席是我们的伟大领袖,毕福剑竟如此私下侮辱之,且还当着外国人的面,太过份了。所以不论从哪个角度讲,毕福剑言论是不当的,他应该得到惩罚。

《非诚勿扰》就是一档相亲节目,就节目本身对社会的“意义”而言,并不是很大,但因为这事“有意思”,所以该节目的创收占到了江苏卫视的半壁江山(50%)、利润占到了80%;

摩托罗拉是手机,且是非常不错的手机,但摩托罗拉倒下了,原因在于,它只是手机;而苹果是手机也不是手机,在邵珠富看来,苹果还是一种生活方式,所以它活了下来,而且活得不错;

刚刚李总也谈到,为何“碗燕”这样好的保健佳品仍会有人吃腻?因为,你只做到让它“有意义”——用最正宗的燕窝、最好的加工方式让消费者身体健康并受益了,但你没有做到让他们喜欢吃、爱吃、使口感更好,也就是说你只做到“有意义”、却忽略了“有意思”,所以就会有吃腻的现象出现。对有意义的事,邵珠富建议是,要尝试着去用“有意思”的方式做,这样你会豁然开朗、柳暗花明,尤其是互联网时代,没有人愿意活得生硬、古板、枯燥,他们更喜欢有趣的、感性的享受而不是单纯地说教。过去我们讲“寓教于乐”,其实我们保健品也可以做到“寓(健)康于乐”,这不难,但关键的前提是要想到。

任何一款保健品,如果只做到了让人们“忍受”而非“享受”,市场一定不会有多大。正宗的凉茶口感并非像现在的王老吉一样“有点甜”,据说还“有点苦”,所以凉茶长时间只能偏安于岭南一带市场份额非常小,但王老吉一年能卖几百个亿,为何?因为它们把“有点苦”的凉茶变成“有点甜”了。

国内营销策划界把我称为“有意思营销教主”,既是“教主”自然就要有“教”,我的那本《营销策划,有意义不如有意思》就权当是一个“有意思营销教”吧?!

C、有的策划,既不“一鸣惊人”也没“印象深刻”

上午我在小余带领下认真参观工厂,感谢她认真、详细、耐心地帮助,让我们看到和了解到企业和产品,也解除了我的困惑:原来,我们的产品这么纯真、原来我们的燕窝挑毛是纯人工的,200多工人认真挑毛,实在是太复杂了,所以我们产品真实、工序复杂,卖这样的价格还是非常合理的。

当然,也有机会看了国内知名策划大师李光斗、叶茂中等人的广告片,但大家想一想:这些片子有没有“一鸣惊人”的东西?有没有(让大家)“印象深刻”的东西?这样的片子有没有造成口碑传播?显然都没有。既然没有,邵珠富认为,这样的片子就是不成功的,如果你的创意不能让广告传播的内容有“折射式”传播、不能达到“广告不在、传播仍在”的效果,还要策划人干什么?

一个好的策划人,必须要有能力打造“一鸣惊人”的东西,要让传播的内容“刻骨铭心”,要让受众“印象深刻”,更要学会“一招致敌”“一击中的”,但显然这些牌子的内容都没有做到。

2012年邵珠富在河南为一家企业指导时,当时他们的总经理和策划总监放了几个短片让我“挑挑毛病”,当时邵珠富看完后第一句话是“这个片子我挑不出毛病”,这时策划总监略有点“小得意”,但我第二句话却引起大家深思“但也找不到亮点”。

在邵珠富看来,国内大多企业和他们的推广,包括上午看到的广告片,都犯了这样的“错误”,即邵珠富总结的“挑不出毛病,找不到亮点”。这种“挑不出毛病,找不到亮点”的传播,在过去靠着量的积累也许还能生存,但在互联网时代,一定会抹杀了太多你本应该有的产品魅力、传播效果和营销机会,邵珠富天生不喜欢这样的传播内容,但往往看到的最多的还是这样的传播内容。

D、如果不借势,平地硬推难起浪

营销策划的高手都是擅长借势的,过去有句话讲“把一头猪放在台风口上,也能飞起来”,说的是借势的重要性,我们的产品如何实现借势呢?刚刚我就在思考这个问题,但不是很成熟。

上午参观时我了解到,是明朝郑和下西洋时把燕窝带到了中国,所以邵珠富和小余开玩笑说“郑和是中国古代的燕窝之父”,那么,谁是“中国当代的燕窝之父”呢?自然是我们的黄健董事长、“燕之屋”的创始人是也。

我们把当前的国家热点和大形势进行一下梳理,眼下我们国家最火的是什么?“一路一带”和“亚投行”是也。那么问题来了,我们可以把“郑和下西洋”看成是中国古代的“海上丝绸之路”,不就和今天的“一带一路”有些关联了嘛,然后围绕着这做文章,我们借势营销,至少达到吸引眼球效果。因为时间的原因,我今天先把这个话题抛出来与大家分享。倘我们能借国家和民族之大势,让传播达到一个很高的高度,这岂不是一件美事?而且,借势营销的效果一定会超乎我们的预料的。

巧妙借势,会让我们的营销如虎添翼!

E、品牌打造需聚焦,让我们共同打造一个“燕归来”计划

邵珠富认为,“碗燕”前期品牌推广及打造,还是要形成一个聚焦战略,具体内容包括:

1、共讲一个故事,这个故事可以是“郑和下西洋”的故事、黄健董事长的故事、抑或是刘嘉玲晚餐的或其他的故事等等;

2、共同制造一个“事件”,即事件营销是也,我们要在全国范围内打造一个类似雪花啤酒的“勇闯天涯”式的事件营销,举个未必恰当的例子:我们过去讲“爱情鸟”一般指鸳鸯,但事实上就对爱情忠诚度而言,鸳鸯出轨次数并不少,反而是“金丝燕”对爱情的忠贞不渝超过任何鸟类,倘若我们有意识借媒体专刊,打造爱情鸟之“鸳鸯和金丝鸟之争”作为品牌推广的辅助手段,不花钱或者少花钱也是有可能的;等人们对金丝燕的认知度高了后,再推广他们的燕窝也就水到渠成了;

3、共同缔造一个传说:比方说,郑和下西洋过程中的相关传说等;

4、有步骤有秩序地打造一个“燕归来”计划,不回避2011年的“血燕事件”,将之作为一个转折点,打造“燕归来”计划,重拾人们对燕窝保健的再认识,让更多人接受燕窝、接受“碗燕”。

总之,只有通过聚焦的手段,共讲一个“故事”、共同打造一个“事件”、共同缔造一个“传说”,共同完成一个“燕归来”的计划,我们才能在全国范围内打赢一场营销攻坚战。

F、刘嘉玲代言“没错”,但我们更应该追求“对的”

在国内营销策划界,邵珠富有句名言“在营销上,有时‘没错’不等于你就是‘对的’”,这个道理可能理解起来没这么容易,但互联网时代好产品层出不穷、人们交流手段被无限放大后,有时只有这种极致思维的追求才能突显产品这价值。

当然大家之所以认同“刘嘉玲”作代言,理由无外乎几点:1、刘嘉玲口碑及形象均佳;2、香港人有吃燕窝的习惯;3、刘嘉玲过去代言过“燕之屋”,能起到传承作用,等。从这些角度讲,用“刘嘉玲”当然“没错”,但在邵珠富看来,我们请形象代言人应充分考虑到各种元素,要能引发人们的想像空间,如果我们换一个人试试会怎样呢?比方说《还珠格格》中“晴格格”扮演者王燕,或《爱情鸟》的原唱林依伦,会不会更好?

假想一下,假如王燕真成了我们的形象代言人,单名字中一个“燕”字(也有一说为“艳”,但在电视上,“艳”和“燕”并不影响发音,都读“yan”),就能引发人们的联想。更何况,王燕形象一直不错,在《还珠格格》中饰演的“晴格格”虽是配角但观众还是非常喜欢的,而近日王燕又刚当上妈妈,符合燕窝目标人群定位,如果用一句广告语“我是王燕,我爱吃碗燕”,或许因为谐音的作用,会引发消费者更多的口碑传播,传播方面的二次方效应就会产生,效果远比请刘嘉玲代言好得多。当然,想到林依伦,原因在于,林依伦是《爱情鸟》的原唱,而燕窝不仅适合女性,也适合男性,其润肺功能对吸烟的男人很有帮助,其大脑功能和皮肤再造功能对孕妇及产妇均有很大帮助,进而提高孩子的智商和增进皮肤健康……

另外,我们还可调查一下,在厦门,有多少“燕”姓人士,倘不是很多,我们可搞一个赠送或优惠的活动,这样做“毫无意义”,但因 “有意思”,符合互联网传播特点,一定会产生很好的传播效果,虽只是一个城市里的事,但如果这事有传播价值,仍然会传遍全国;同样,名字中带“燕”的孕妇,也可以凭医院证明等到我们这领取一定试用装,借以制造一个“燕归来”式的事件营销,传播也会吸引眼球、吸引更多人关注的目光的。

靠着“燕”式的传播,制造吸引眼球的轰动效应,肯定不是营销的主流,但有时候剑走偏锋,这种“有意思”的传播有时对品牌的推广能够加分,让你节省银子,何乐而不为呢?在济南,一个“韩氏美容整形”就在行业内搞得风生水起,好多人误以为那里开展的是韩国整形手术,事实却并非如此,该院叫“韩氏”,仅仅是因为院长姓韩,这种貌似不起眼的“小伎俩”,有时能产生大的营销效果,想想例外服装、想想庆丰包子,是不是都小事引起社会大反应的呢?

G、巧借时代之势,燕窝消费有流行之趋势

最近的影视作品对燕窝的好感度和认同度有抬头之势,比方说《甄嬛传》中就有多次吃燕窝滋补的镜头,还有眼下正热播的《何以笙箫默》中也有多次提及,这都说明人们对燕窝的高度认同和认知,燕窝消费有在国内抬头的趋势,我们现在推出这样一款产品,可谓正当时其时也。

H、进军国内餐饮界破营销困局,N个屌丝=1个高富帅

燕窝这种保健品,很可能销售高峰会出现在节假日等特定时间点上,这样在时间节点上、在食用人群上就会出现过于集中的现象,但如果我们打破思路运用互联网思维来运作这事呢?则完全可以突破这一点,让好的产品更有机会普罗大众。

在这方面,我们进行过一些尝试:徒河黑猪是猪肉之中的上品,所以比一般猪肉要贵得多,这种产品注定会成为节日礼品或高端人士“专享”。但日常销售怎么办?我们有个“36企业联盟”,针对徒河黑猪的这种销售现状,分析了济南的餐饮市场后,我们决定运用互联网思维打破这种营销困局,我们的建议是把先进徒河黑猪肉做成“肉串”然后在烧烤店推广,“黑猪肉串”价格比羊肉贵不了多少,所以即便这些食客不是“徒河黑猪”的消费常客,但偶尔在烧烤店里消费个十串八串还是没问题的。这样,通过打造,http://www.aihuau.com/将过去只有高端人士才消费得起的、只有节假日销售才最好的黑猪肉通过“无数人、无数偶然机会、无数十串八串”的方式让这只有“高富帅”消费得起的产品变成“屌丝”偶然消费的产品,由于互联网时代传播一个最大的特点是大数据,“无数人、无数个偶尔、无数个‘十串八串’”也形成了一个非常强大的力量,营销上由不好卖变成了供不应求。

“碗燕”能不能这样做呢?我们都知道进出五星级酒店的大多是高端人士,他们本身就是我们理论上的目标消费人群,通过一定手段和方式,制造与这些高端人士的“偶遇”和“偶尔消费”,而无数个这样的“偶遇”和“偶尔消费”则会形成一个非常强大的力量,一定会拓宽我们的销售。

这里,邵珠富用的正是互联网思维做营销的“大数据思维”和“屌丝思维”,俗话说“三个臭皮匠顶个诸葛亮”,而有了大数据的支撑,我们也可以匡算出“N个屌丝=1个高富帅”这样的数据,然后通过精巧的营销方式将本以“高富帅”为目标消费群体的产品,通过“屌丝”消费的概率来达到理想的营销结果。

I、与旅游高度合作,培养我们忠诚的客户人群

作为局外人,邵珠富这次前来厦门,至少解决了两个困惑:一、眼见为实,我相信在济南吃到的是正宗燕窝了,通过相关人员的讲解,我了解了更多燕窝知识,但当时我是将信将疑的;二、我知道“碗燕”值这个价钱了,不说别的,单工作人员挑毛的过程就可看得出来,初版工序繁琐不容易,燕窝可都是工作人员一根根用手挑毛后选出来的啊,人力付出的成本不可谓不高。

作为外人,今天我能亲临其境,自然感受至深,但作为目标消费人群呢?他们或许会喜欢我们的产品,但也许会有和我有一样的顾虑,倘若我们能制造“旅游带营销”的战略,通过旅游带动消费结果会如何呢?我想这对培养顾客的信心和消费忠诚度是有重要意义的,如果他们愿意,也可以现场购买我们的产品,我想通过这样的一次“厦门之旅”,可以帮助更多燕窝爱好者建立起对“碗燕”消费的信心的。

以上只是我个人的一点儿零星的见解和想法,既不成熟也不系统,因为我调研的时间也只有一个上午,将这些零零星星的观点和建议拿出来,不知道对我们企业是否有所启示,谢谢大家!

 

 

  

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