云南白药牙膏营销方案 中国牙膏市场预测及未来营销策略选择(2)



消费群体分析:

    牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点:

    (1)不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。

    (2)中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是"价廉物美"了。

    消费区域特征分析:

    (1)一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。

    (2)二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看,冷酸灵、两面针在西南优势明显;黑人、黑妹在广东表现突出;蓝天六必治在三北市场具备一定的优势,单在天津渗透率甚至高于高露洁和佳洁士,。

 云南白药牙膏营销方案 中国牙膏市场预测及未来营销策略选择(2)

    消费者行为分析:(根据蓝天集团2004年四城市调研报告)

    (1)消费者购买动机存在差异,一种牙膏全家使用比例较高,对产品个性化要求相对较高。

    (2)购买间隔频率,为3---4周。

    (3)购买数量,一次购买2支的比例最高。购买数量与婚姻状况有关,已婚的一次购买的数量比未婚的要高。

    (4)消费者购买的主流包装为中型包装(120克和150克),理由是产品性价比合理,使用方便和便于更换。

    (5)消费者选择超市购买的比例最高。

    (6)消费者购买的牙膏价格,3~5元是主流选择价格。

    (7)消费者经常购买的品牌,国外品牌(“高露洁”和“佳洁士”)购买的比例最高。消费者获得牙膏信息渠道,从电视媒体获取信息比例最高,人际传播也是主要的信息来源渠道。

    (8)对消费有较大刺激作用的促销方式――“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。

    (9)消费者对牙膏利益要求是多方面的,如:功能利益、体验利益、财务利益、社会心理利益等(美国营销学者拉塞尔.哈雷(RusellHaley)曾将牙膏市场划分为四类利益细分市场:防蛀洁齿、牙膏口味、产品包装和经济实惠的价格)。牙膏功能利益要求与目前广告诉求相似,增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血。

    (10)影响消费者购买牙膏因素是多方面的,但比较主要的因素是:增白牙齿、预防蛀牙、价格、持久清新口气和去除口腔异味。

    5、主要品牌竞争手段分析

  

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