未来企业营销策略 中国牙膏市场预测及未来营销策略选择(3)



高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的"牙医"对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了"口腔健康专家"的品牌形象。

 未来企业营销策略 中国牙膏市场预测及未来营销策略选择(3)

    佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童"没有蛀牙"的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在"佳洁士"的产品和广告中成长,形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯,培养潜在的市场。

    中华1994年,欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取"商标使用许可"的合作方式,租赁了"中华"的商标使用权。联合利华很看重"中华"的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001年5月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展。

    蓝天六必治是北方(天津市)著名的牙膏品牌,它能在竞争激烈的市场中生存下来,产品的品质和当初的产品定位和广告宣传功不可没。蓝天有着光辉的历史,其前身可追溯到1914年的同昌行,火车头牌牙粉国内第一,在上世纪之初就高举抵制洋货(日本的狮王)的民族大旗。改革开放后是天津最早在报纸上刊登的广告的企业,最早脱离计划调拨、自营自销的企业;1992年推出中国第一个多功能全效型牙膏――蓝天六必治,由于品质好加之两个胖子“牙好胃口就好,身体倍棒,吃嘛嘛香!”的广告,使蓝天六必治一时间风靡大江南北,树立起国产药物型、全效型牙膏的第一面大旗。高露洁、佳洁士等品牌进入中国后,也打全效、三重功效、多合一的牌,大举进攻蓝天六必治等药物全效型等品牌,蓝天仍然坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号"六种保护、六必治",进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是,其后的产品及广告更新升级换代没跟上,使之丢失了很大一部分市场份额。

    6、竞争与合作:近几年牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。高露洁在中低端市场的策略也随着市场的成熟而有所改变。除了推出草本系列的牙膏之外,高露洁还于2003年11月收购了中国扬州三笑集团的全部股价,而三笑在中低端牙膏和牙刷市场早就享负盛名。2003年田七被奥奇力公司收购,04年市场发展势头迅猛;2005年初美晨集团兼并杭州牙膏厂(小白免、黄岑牙膏);两面针2005年5月完成对安徽芳草的收购;2005年11月广州立白最终收购蓝天六必治90%的股份,完成了近几年中国牙膏界最大的收购案;宝洁、联合利华在实现独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟(2005年有质保联合宣言),此言未经证实。总之当前牙膏市场外强内弱。

    7、国内牙膏企业存在的问题

    根据以上的分析,得出如下结论:国内牙膏品牌如黑妹、两面针、田七、六必治、冷酸灵,都是在计划经济年代诞生的,主要以国有商业流通企业――百货站为产品流通渠道,营销、管理能力先天不足。而现阶段,所面临的外部环境发生了巨大变化,而企业内部还存在着与外部环境不相适应的状况。以下是国内牙膏企业所存在的共性问题:

  

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