汉方古典中药秘方 100亿“中药汉方”日化市场,谁主沉浮?(1)



近两年的日化市场,正在发生着一些特别的变化:霸王“中药世家” 的浴火中兴,索芙特“汉方经典”的图谋雄起,奥妮“植物一派”的壮怀天下,隆力奇“蛇油”概念的独领风骚,奥奇丽“田七牙膏”的独树一帜,无不昭示着一个“中药汉方”的新时代正在崛起,最终必将形成“中药汉方产品”、“化学配方产品”、“其它配方产品”三分天下的日化市场格局,而“中药汉方”市场的份额绝不低于100亿。这可能是土生土长的民营日化兵团再领风骚的绝佳机会,金光灿灿的“中药汉方”市场,谁主沉浮? 

  霸王,近2年风头无两,风光一时,但可以肯定,07年,霸王将面临更大的挑战,市场既肥,必有跟随,霸王创造的“中药养发”市场规模日趋扩大,必将引来众多的市场挑战者和追随者,日化市场的领导者也会给予霸王更多的关注,竞争将更加激烈,强势的对手层层拦截,跟进的群狼步步紧逼,霸王如何才能百尺竿头,更进一步,力拔百亿“中药汉方”日化市场的头筹呢?我想,霸王急需从品牌规划、品牌创新、品牌管理等方面进行战略上的规划和战术上的布置。 

  一、科学规划品牌战略、整合品牌资源; 

  霸王现在最核心的资产是品牌,最缺乏的是科学的品牌发展战略,而对于霸王品牌而言,最重要的确定品牌发展的方向。从霸王自身品牌资源、市场竞争态势、消费需求趋势等方面分析,聚焦战略应是霸王品牌战略发展的方向:以现有的蓝领中产阶层为目标消费群体,继续强化霸王品牌“中药世家”的品牌定位,巩固现有的“中药养发市场”,同时开发“霸王花”中药护肤产品和“小霸王”儿童系列日化产品,形成护发护肤的产品集群,抢占中药护发护肤的市场区间,全面服务蓝领中产阶层家庭。 

  如果霸王漠视品牌发展战略,则将可能错失市场机会,而这早有前车之鉴。几年前立志美丽的宝宝金水横空出世,一举成功,开创了“金水”的新品类,同行侧目。但由于没有相应的品牌战略规划,一相情愿地想将“宝宝金水”的消费群扩大到青少年80后群体,结果劳师无功。如果立志美丽以“宝宝金水”固守婴幼儿市场,针对不同人群、不同需求开发多种功能的“金水”类产品,构建“金水”系列产品家族,则其品牌前景将何等辉煌,何如现今罔然众人。 

  二、领先一步的策略创新,引领竞争趋势; 

 汉方古典中药秘方 100亿“中药汉方”日化市场,谁主沉浮?(1)
  霸王现在是中药汉方日化市场的领导者,作为细分行业的第一,首先要进行领先一步的竞争战略创新。锁定和捍卫中药汉方第一领导品牌的形象,提升自身的市场地位。对于领导者,营销的最高策略是领先一步,时刻关注行业的最新变化,对可能影响行业的新概念、新技术、新的消费需求趋势,都要抢先把握,集中优势资源,以确保自己的领导地位不动摇。 

其次,霸王应强化自己的产品,不断进行产品升级创新,如宝洁一样,不断地自我否定,不断地提升产品价值,只有这样,才能使品牌历久长新,获取消费者更高的忠诚度,塑造更大的辉煌。 

  再者,霸王需进行传播创新,通过更多的路径影响消费者,更多的形式强化差异化的定位,而不应该是单纯的广告不停地狂轰乱炸。要善于运用多种不同的广告载体和广告形式,提高品牌的暴光度;要善于结合社会热点,组织规模宏大的主题推广,将“中药养发节”发扬光大,增加品牌的良性暴光,提高霸王的美誉度,争取消费者对品牌价值的全面认同,综合提高霸王品牌的影响力。 

  三、导入先进的品牌管理机制,提升管理水平; 

  民营日化企业与外资日化企业差距最大的就是管理,尤其是品牌管理,霸王也未能免俗,这使得霸王虽然能创造一时辉煌,但很难保证辉煌的延续。品牌缺乏系统管理,难免其兴也勃焉,其亡也忽焉。 

  霸王品牌发展到今天,面对着更大的市场机会和更高的挑战,如何保证品牌战略是延续性?如何明确品牌定位?产品线如何延伸?差异化优势如何巩固?消费需求如何把握?这都是霸王需要重点考虑的问题,如果没有先进的品牌管理机制,没有强大的品牌管理部门,霸王品牌战略难免差之毫厘,缪以千里,重新沦归平庸。 

  遥想当年,广东日化兵团初兴,霸王新生莺啼,业界第一个提出终端致胜,组建歌舞队,进行终端路演,尝试终端包装。只可惜,由于战略的失着,未能及时将终端战术战略化、系统化反使丝宝成谋,舒蕾专美,在终端掀起一片红色狂潮,后来居上,成为第一代民营日化品牌的杰出代表。相信10年之后的今天,面对同样的市场机会,霸王应不会再拱手让人,理应当仁不让,傲立潮头。 

  索芙特,霸王中兴的最大失意者。曾经的日化利基之王,自从“索芙特”直发洗发水演绎“坠美的感觉”经典之后,江河日下,光芒渐弱,近两年更是归于沉寂。霸王当时巧妙利用索芙特资金链紧张的时机,在防脱市场上拦腰一击,成就了自己,却使索芙特元气大伤,在霸王咄咄逼人的攻势下节节败退,演绎了一出“三年河东、三年河西”的竞争戏剧。 

  当然,索芙特绝非弱者,尽管经营思路的失误和竞争战略的失着,使索芙特市场沦丧,拱手让位,但索芙特一代风流,岂可善罢甘休,一年教训,一年生聚,卷土重来未可知。索芙特现已签下另一华人动作巨星李连杰,演绎“汉方经典”,洗发市场针尖对麦芒,恐将掀起一场颠峰之战。 

李连杰与成龙10年前就曾在VCD市场有过一番龙争虎斗,“真功夫”对阵“好功夫”,你来我往,热闹非凡,可能这哥俩做梦都想不到,多年之后,他们会在日化领域大打出手,当然,这次肯定不是武斗是文斗,毕竟顶上功夫无需大动干戈。 

  不可否认,索芙特恭请李连杰确属高明之举,充分体现了索芙特的魄力、远见与胸襟,可以肯定,既然是请李连杰,索芙特重出江湖就绝非是意气之争,而是为了共同做大“中药汉方”日化市场,竞合纵横,共赢天下。 

  但是,请了李连杰并非意味着就一劳永逸,大功告成,想要李连杰成为此次竞争的胜负手,索芙特必须处理好两个关系。 

  

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