游戈有余 在第三终端游戈的保健品游击战能打多久(1)



行业里有话说得妙,在保健品的青纱帐里,到处都有三株游击健儿逞英豪。看来保健品的游击战已有一段历史了。其现象是无论城市乡村,到处涌现行色匆匆年轻忙碌的身影他们拄横幅、贴海报、刷墙标、再或者在药店、超市门口办活动、搞促销、派传单、做口碑、少至二三人,多至几十人,所到一之处产品陈列醒目,终端氛围浓郁。

    保健品的游击战,机动灵活,短小精悍,由于更多的实行一对一的沟通交流,因而效果显著。其最大特点是:投入少、见效快,充分运用各种终端宣传物料和当地人力资源,排兵布阵,成本优势明显。一般情况下,大多中小保健品企业采取此种策略,但象三株、红桃K、汇仁肾宝等著名品牌,在刚刚开始市场运作时也大多采用游击战。在此之前,太阳神、延生护宝液都采取的是城市阵地战,电视广告狂轰滥炸,报纸广告铺天盖地,市场份额始终有限,且化费巨大,成本高昂,相对来说游击战的实行,开拓了以低成本运作市场的策略。

    保健品开展游击战,一方面碍于自身实力有限,前期的开发与生产耗去了相当部分资金,剩下来的市场拓展显得捉襟见肘。另一方面开展游击战能避开同类竞品的锋芒,便于整合小部分资源,集中优势兵力打歼灭战,不求规模效应只求一地一时的得失,先站稳脚跟再说。从目前来,保健品开展游击战有以下策略:

 游戈有余 在第三终端游戈的保健品游击战能打多久(1)

    乡镇促销式。中国13亿人口,大部分在农村乡镇,“广阔天地,大有作为。”这给保健品的游击战提供了良好生存与发展条件,乡镇促销式主要通过固定成立几支活动小分队,配备专职坐堂医生和促销小姐在重点集镇带足宣传品巡回义诊、咨询,为了强化造势,充分利用当地的广播、立牌、海报、促销品等宣传资源,比如:在田头、村口悬挂横幅,活动期间举行买赠优惠,一方面是促销小姐身披绶带派发宣传品;另一方面是医生借助义诊咨询为名推销商品。为了增加提高活动说服力,有条件话还带上彩电和影牒机现场播放有产品功能介绍的专题片,邀请当地百姓现身说法等等。尤其是在江浙乡村许多保健品和OTC产品正不遗佘力的运作着,这种方法在农村开展得较普遍。

    社区推广式。在城市开展得较多,一般分户内、户外二种情况,户外基本情况和乡镇促销式差不多,成立活动宣传队,首先是去各社区踩点,踩点的对象一般是各小区居委会、厂矿宿舍、老年大学、干休所、疗养院等,踩点考虑的因素是人口的密集程度,点的人流量,该点的人均经济能力,该点的人群保健意识,其它厂家对该点的宣传时间、宣传频率,踩点需考虑的细节是,仪器所需电源、太阳伞底座、所需的水、是否能充分悬挂布幅等,踩点结束后,即采取与社区相关部门联办的方式进行义诊、咨询活动,为了招徕人群,前期做好宣传铺垫,尽可能扩大宣传范围。

    户内的活动推广主要以健康讲座、科普报告会的方式举办最好是行业协会和街道参与协办,前者便于增加可信度,后者在召集参加人员、提供会场方面有独到优势。根据保健品的自身功能定位,比如说是预防糖尿病的即可冠名为糖尿病的防止与健康报告会,如对心脑血等有帮助的,讲座的主题也即变为“某某教授谈心脑血管的保健”,一般来讲,开展以健康讲座、科普报告会的方式,保健品消费群主要集中在中老年群体上,因为他们闲暇时间多,随着年龄增长对健康有强烈的恐惧心理,但要注意时间不要太长否则易引起老年人疲劳,活动期间,给每位老人派发小笔记本,便于他们记录加深对产品的认知。至于针对女性消费群的,比如美容、祛斑、减肥、防止乳叶增生的保健品采取户内讲座报告会形式进行时,要采取互动交流的方式,讲座间瑕设计丰富多采的小型参与性示范活动,散发精美的宣传资料和小型赠品,因为女性往往对新鲜事物比较敏感、好奇,如果单纯是枯燥的讲解,没有现场的示范配合以及音响、灯光气氛的调节,效果就会大打折扣。

  

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