淡妆最基本的化妆品 化妆品实战企划之基本原(1)



化妆品是绝大多数女性离不开的日用消费品,它具有高关注度、高使用率的特点,会因为产品的功能诉求、包装物和内容物形态、使用感觉或效果、广告和促销等方面的差异,带给消费者截然不同的价值认同。 

    如果说产品同质化,就相对片面,或者说只能是专家或厂家的看法,在消费者眼中,产品几乎是千差万别的,而且,消费者总在寻找产品共同点之外的不同之处,以便满足自己的特殊需求,例如,同样是美白补水的产品,索芙特的水白晶、丁家宜的水美白和拉芳的晶莹之间有什么不同呢。因此,我们只能说产品在趋同,而为了满足消费者的求异心理,必须作好企划,做出差异化的企划,让消费者看到你的产品就兴奋!因此,化妆品企划的第一个原则,就是,一定要做出有差异化的企划,如果你做的企划同别人的一样,那你就注定很难堪! 

    那么,我们可以看看从那些方面差异化: 

    第一,是概念 

    概念代表着产品可以提供给消费者的最直接、最突出的利益点,如果你的产品概念好,就会让消费者怦然心动。例如,同样是卖祛皱产品,如果你还只是谈祛皱,就立即被同质化了,因为叫祛皱的产品已经很多很多了。所以,当玉兰油推出新的祛皱产品时,没有直接谈祛皱,而是提出“七种岁月痕迹,一种解决办法”,是一种整合解决肌肤老化问题的概念;雅芳推自己的新产品时,也没有继续直白的谈祛皱,而是把自己的产品称为“新活系列”。而在很多国际品牌那里,很喜欢炒作新科技的概念,例如什么新的因子啦、新的元素啦,国内很多厂家,在这方面学习的很好,动不动就什么因子,什么素,也带来了一定成效,如当初大宝狂炒SOD概念,但是,目前,概念炒作有泛滥之势,尤其是在美容专业线。 

    第二,是形态 

    产品形态包括外包装、瓶体和内容物,都可以做出差异化,满足消费者的特殊需要。在这一点上,国际品牌是典范。很多国际品牌的产品,价格高高在上,令众多女性可望不可及,但是,她们都很喜欢这些产品。她们也没用过这些产品,为什么喜欢呢?调查显示,她们往往是看见包装、瓶体和内容物就喜欢上了,这就是消费中的“以貌取人”,也是“买椟还珠”发生的原因。 

    第三,是陈列和展示 

    陈列和展示,首先是形象,同时也是产品性格和氛围的极大展露。不同的产品,对陈列和展示的要求完全不同,例如,价格相对低的的超市产品,就要尽可能占位和跳跃,让消费者能在众多的混合陈列中注目,而专柜产品,就要端庄大方、高雅华贵。例如,美宝莲原来是高价位彩妆,陈列就以专柜形象岛出现,展示其高雅华贵的风格,而当美宝莲调整其销售策略,将美宝莲变为大众消费的品牌时,她的陈列就全部变成了开放的接触式,形象趋向活泼和平易近人。 

    而在陈列方面,做出自己的特色,做出同其他品牌之间的差异,既符合产品的定位,符合产品类别的要求,又能够一下子抓住消费者,是企划中要重点考虑的。 

 淡妆最基本的化妆品 化妆品实战企划之基本原(1)

    第四,是广告 

    第五,是促销 

    第六,是细节 

    化妆品面对的消费人群,以女性为主,因此,企划一定要考察和深入研究女性消费心理和特点,而女性消费的最大特点之一是感性,所以,做好化妆品企划,要点之一,是要战胜消费者的感性。

  

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