云南白药牙膏营销策略 突破牙膏营销的致命难题(3)
案例点评: 云南白药牙膏―传统中药的“非传统”定位 从最初的“非牙膏”,到现在的“非传统牙膏”,至始至终,云南白药牙膏都想把自己和其他牙膏区分开,这种做法让云南白药牙膏迅速崛起,但同时也留下隐患,在前期的快速增长后发展瓶颈提前来临,如果在策略上不及时调整,销量将会停留在目前的水平上,难以增长,甚至会有下滑的危险。 云南白药牙膏的策略失误与其前期的营销思想息息相关,就是重营销策划、轻产品策划;过分强调差异化,忽视牙膏市场的专业性特点, 主要表现在: 1、实际产品并不能体现其高档定位 如果只看云南白药牙膏的平面广告、电视广告,会让我们对其产品充满期待,但真正看到其产品时,不免非常失落,这包装、膏体、香型、使用方法等都没有什么特别之处,明明就是一款普通牙膏嘛!几乎看不出它与3元多的洁龈牙膏,六必治牙膏有什么本质区别。云南白药牙膏奉行保健品行业症状优先的法则,突出解决溃疡、出血等口腔问题的功效,但是洁龈、六必治也是这样说啊。而且云南白药牙膏整体表现比较呆板,并没有突出云南白药真正差异化的,不可复制的特点,很容易被模仿。 2、“非传统牙膏”的悖论 云南白药已经有100多年历史了,是国家绝密级保护配方,是我国优秀的传统医药精华,这个“传统”与其牙膏中宣传的“非传统”怎样才能统一起来呢? 另外,“非传统牙膏”应该包含两个方面:首先承认是一款牙膏,其次是说这款云南白药牙膏与其它传统牙膏不同。但是,既然是一款牙膏,在包装、品类、卖点细分等方面就应该遵守牙膏行业的普遍原则,“非牙膏”的定位是完全错误的。例如,云南白药牙膏单品非常少,终端陈列稀稀拉拉,不能形成整体陈列效果。另一方面,“非传统”也没有在产品上很好体现出来,“非传统牙膏”仅仅成为一句无本之木的广告语。 3、单一的高价定位严重束缚了销售渠道
云南白药牙膏目前的销售主要集中在大型终端,中小终端、以及广大的二、三、四级市场的销量,与其知名度根本不成比例,这不能不说是一个巨大的资源损失。牙膏作为一个人人必用的日常生活用品,消费的人口基数至关重要,不应该是阳春白雪,只限于少数人使用。两面针、田七等品牌在一些大终端难觅踪影,年销售都超过8亿!因此,丰富单品数量,增加价格层次,才能深化销售渠道,从而扩大目标消费者,也才能找到新的增长点。 立白―专业化的发展轨迹 立白,国内最优秀的日化企业之一,在牙膏推广上却经历了三个不同阶段,这是一个典型的从无序化向专业化发展的案例。当年,立白牙膏被质疑“有一股洗衣粉味”,使立白发现在牙膏上品牌延伸行不通,于是推出新的专业牙膏品牌“竹草青”,但“竹草青”实在比较普通,缺少差异化,难成大器。2005年,立白不声不响收购“六必治”,真正开始在牙膏市场上施展拳脚。 在“六必治”的第一部广告片中,重点宣传六必治的悠久历史,1921年推出“火车头”牌牙粉,1957年推出我国第一款含氟牙膏。宣扬其“护理中国人口腔,百年贡献,始于1921年”的品牌理念,这些都是立白原来并不具备的专业特点。 产品包装及第二部广告片中,围绕“六必治”的品牌名称,突出“六种口腔问题,六种保护”的核心诉求。包装、广告等方面都统一于“六必治”的品牌名称之下,树立中国人口腔护理专家的品牌形象。立白牙膏―竹草青牙膏―六必治牙膏,立白在牙膏行业不断吸取经验教训,一路成长,逐渐接近在牙膏市场的目标。
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