刘敏阳光快车道 双线出击造保健品传播快车道(2)



椰岛鹿龟酒是一个功能很广的补酒,如果当初通过泛功效与不定性的消费者进行对接,迅速脱颖而出定会费一番功夫。其采取受众细分策略,一句“父亲的补酒”抓住了子女的孝心,市场迅速打开。 

    3、情感诱惑,义不容辞 

    做保健品的人,很多人都喜欢将它当药卖。综合分析购买保健品的人群,80%以上是送礼。买的不吃,吃的不买。购买者与使用者错位现象在保健品行业比较突出。与其夸大功效“触雷”,不如从第三者入手进行情感感召。“老公烟戒不了,洗洗肺吧!”、“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”等,情感营销让很多保健品一炮打响,屡试不爽。现在,黄金搭裆也开始采用童言无忌,博得记忆和同情,巧妙喊出送礼心声。 

    4、血统纯化,洋和尚念好经 

    一个保健品必须要有鲜明的个性和风格,中国有很多西式消费者,这些人是保健品的主力消费人群。因此再造一个所谓正宗的洋血统定会受到这些人欢迎。安利系列保健品在美国并不是很出色的营养素产品,但在中国每年卖近百亿。背后支持很重要一点就是所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。 

    形式重要,内容更重要。苦练内功,不失为一个万全之选,只有在策略层面进行实战规划,有了好的传播内容,传播效率也会倍增。 

    外线:规避监管,用足政策 

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    1、巧用名人,曲线救国 

    名人一句话,抵自己说一百句。名人促销这一重要手段受限后,如何巧用显得很关键。不让直接推销产品,我就营造热销氛围。好干部得群众认可,好胃药用疗效说话。葵花胃康灵每天就卖几十万盒,那么多人买,肯定错不了。葵花胃康灵巧借杜雨露进行炒作,取得了很好效果。 

    2、巧借栏目,中性洗脑 

    电视购物直接推销被叫停,专题如何做?巧借热点栏目,“挂羊头卖狗肉”是一种很好打擦边球的广告手法。现场和电视机前的观众朋友们,大家好!我是XXX。欢迎走进我们《性健康之路》节目……角原G蛋白将名人与栏目,新闻与科普进行嫁接和整合,迅速火爆全国。虽然过火的宣传后来被封杀,但是这种手法值得推广。 

    3、公关营销,事件引爆 

    广告监管越来越严是大势所趋,保健品企业从大的传播方向上要做好调整以应对变局。另外,从传播价值功能来讲,广告至多只能解决一个品牌或产品的知名度问题,而要想提升美誉度和忠诚度,进行公关营销能够实现事半功倍。纽崔莱选择易建联作形象代言人借势NBA的影响,立即引来社会各界及媒体高度关注。强生特别注意公关的建设与投入,用于公关与公益事业的资金越来越多。如:校园送关爱、强生社区行等,这些持续的品牌及公关投入不仅让强生保持11%的销售增长率,同时也树立良好企业形象和口碑。 

    4、终端媒体化,花小钱办大事 

    终端,原来仅仅是展示商品,销售产品一个端头,但是,随着终端资源的精细化程度越来越高,终端的媒体化特征越来越明显。将终端媒体化,一方面可以实现营销资源的有效配置,另一方面,在一定程度上可有效逃避国家政策的监管。

很多销售比较好的保健品都是在终端媒体化方面做的比较好的。简单工具规模化运用、重点终端重点包装、重点终端人员现场促销,这些都是终端媒体化的手段。终端媒体化后,随时举实例、讲故事、打比喻、作对比,这是永远的保健品监管“盲区”。 

    保健品行业的由强转衰,是监管的错?还是自掘坟墓的恶果?不得而知。国家监管是“双刃剑”,一方面是利国利民,同时对于商家也不一定就是坏事。面对挑战,抓住了就是机遇。保健品的低迷期,正是决策者的调整和反思期。   

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