爱华网1 全球沐浴露市场 时代杂志于2004年12月在美国的一次民意调查中发现，47％的女士和35％的男士选择通过沐浴来释放他(她)们的情绪。为了减缓人们的压力、舒缓情绪，大量的洗浴产品纷纷问世。产品之间的竞争卖点也逐渐与心情相关，比如更好的升级配方可以让洗浴感觉更棒。 Lomamead护肤品行销经理Nikki McReynolds评论说：“我们都知道‘我的时间’有多么重要，要把自己从当今的重压和紧张中释放出来。只要不是让我们有负罪感、而又可以使我们达到这一目的的任何事情和产品，就值得拥有，就有其价值。在这一‘放纵’环境中，沐浴就如一种家庭的SPA，将会永远占有一席之位。” 但是，这样的无度生产已经直接地冲击了沐浴品市场。与2003年相比，2004年的全球增长率仅有2％。尽管这样，西欧的增长率下降为1％，美国只有可怜的～5％。当沐浴凝胶和液体香皂的便利性吸引消费者的同时，沐浴添加剂和浴皂逐渐失去了消费者的青睐。妮维雅的品牌经理助理Emma Perry对其他一些市场压力进行了说明：“由于消费者忠诚度变化不定，所以在市场中要获得持续的成功是非常困难的。”消费者期待着多功能或独特的产品，比如那些具有新型香氛有创新用途的产品。要在这个市场获得成功在于两方面，一是提高促销竞争力，二是向市场推出令人心动和让人振奋的新产品。Caudalie的创始人Mathilde Thomas承认：“市场价格呈现下降趋势，价格因素决定了使女士们对沐浴凝胶的购买。” 沐浴和香皂市场可能会更加困扰并饱和到无法控制的比例，这并不是说缺乏创新，增加商品的功能是制造商努力走出困境的途径之一。新化妆品品牌Naked的始创人Louise Potts说：“市场比以往任何时候都更加以利益为导向，产品中加入了紧身、抗衰老成分，很难说这是一种市场策略还是以科学为基础的，但是我想这是一种创新。”然而，这些优点与沐浴产品相结合后的价值还有待于讨论。Perry说：“市场趋向于生产更加高级的沐浴产品，这些产品含有的成分可以使美容效果更好，比如说多芬紧身护体液。然而，当沐浴产品被冲洗掉时，我们担心消费者是否相信一种沐浴产品可以达到这些效果。”2004年全球沐浴露市场情况分别见表1、表2和表3。 Calmia的创始人Lucy Wakefield说：“实际上，能在市场上最终脱颖而出的产品才是真正意义上的创新性产品。要想成功地推出系列沐浴产品，关键是要与别的同类产品有不同之处。好的沐浴产品应当配方精细，使用方便，同时不会产生并发症。消费者们期待着那些使用方便、并且含有效和有益成分的产品。” McReynolds说：“生产当今消费者所需要的产品时，诚信是另一个关键点，消费者们对产品的优点非常关注，夸大其词的宣传不再被接受，与此同时应当推出具有显著效果的产品以满足消费者的需要。”这正是那些基于自然理念的洗浴产品通过其配方和外在形象所力争达到的目标。Potts解释到：“传统的绿色品牌并没有迎合消费者的胃口――它们价格贵，样式陈旧并且难以给消费者带来精神享受。选择也非常有限，消费者们感觉购买它们只是一种责任而非享受。”同时说明了像Ren等一些具有吸引力的天然沐浴产品在市场中极具声望。Potts认为那些便宜的天然产品品质不高，并且不含有天然成分。所以开发了Naked这款大众化的产品系列，平均含有97％天然成分，但价格只有高档商品的三分之一。Naked中包含植物、花卉和矿物提取物，据说这些提取物是高品质的、以植物为基础的泡沫清洁剂，避免了苯甲酸酯类防腐剂、石化产品和硫酸盐的使用。包装时尚，就像它们的名字一样。 在一个消费者和生产商对“天然”理念的解读相互冲突的市场上，要生产基于“天然”理念的产品颇具挑战性。Pott解释道：“当你和一位配方师交谈时，他会问你对‘天然’的定义是什么。拿Boots NaturalCollection为例，它的樱桃唇膏并不含有樱桃，不过是有樱桃的气味而已。工业中有着这样的困惑。天然的定义意味着‘无人工介入’，对我们来说天然意味着使用天然13[一羟基酸和抗氧化剂等等。” 按配方制造以天然为基础的系列产品具有一定的挑战性，尤其是可可脂膏霜的保存。Potts说：“一些好的天然防腐剂非常贵，最初把苯氧基乙醇和咪唑烷基脲共同使用来投放市场，但效果并不理想，因为少量的消费者对后一种成分产生过敏反应，所以现在使用更新、更柔和的防腐剂――乙基己基丙三醇。由于Naked是小品牌，所以相对容易更改配方，起点是配方，而不像大公司是预算，这样做比较容易。如果发现有较好的产品配方时，就可以获利。” 作为一个独立的利基品牌(niche bramd――意为机会很多但市场规模并不大的品牌)，Caudalie能够重新调整全部的产品系列，首先是护肤品，然后是护体品。努力地注视着品牌，并决定改变一切。Thomas认为，通过跟踪女士们的诉求可以让自己的品牌变得更有影响力，对Caudalie而言，这种诉求就是产品中不能含有防腐剂。护体系列不含月桂基硫酸钠、聚乙二醇、二乙醇胺、三乙醇胺、苯甲酸酯和苯氧基乙醇，已被Caudalie重新命名为Vinotherapy。Thomas说：“消费者也会越来越意识到月桂基硫酸钠有较大的刺激性，所以将会用可可甜菜碱取代月桂基硫酸钠。这样的话，泡沫不会这么大，同时不会有这么大的刺激性。”Pearlfisher设计咨询机构的Jonathan Ford认为：“消费者最有发言权――他们知道什么是天然的，什么是有毒的，并希望能找到个性独具的品牌。”Thomas出，“人们对天然的、不含苯甲酸酯类防腐剂的沐浴品的需求不如对护肤品的需求强烈，因为沐浴产品是要冲洗掉的，而护肤品却要整天保留在皮肤上。这样做是正确的，应引导消费者去购买较好的产品。”然而，Potts并不认为对天然沐浴产品的需求量要小于像天然护肤品之类的产品。Potts说：“许多人一天要洗浴两次，而且身体的表面积很大，即使冲洗掉沐浴产品，人体的血液还是会对其有一定量的吸收，我认为人们肯定会怀疑这一点。对于面部护理产品，与产品是否含有苯甲酸酯类成分相比，相信人们更多地是关心其抗老化功能。”但是Potts认为天然产品仅仅只是天然还是不够的。 “天然产品必须和其他产品的功能差不多，另外它们还必须具有与众不同的优点。” Crabtree&Evelyn’s新天然系列，混合了高级的植物萃取物、油和矿物络合物，而未使用苯甲酸酯类防腐剂、矿物油或合成染料。该公司说这实际上是其第一款真正的天然系列，但是焦点仍然集中在产品的护肤功能、质地以及混合香味上。例如ShowerMmousses具有丰富的泡沫，可以柔和地清洁并保湿肌肤，该摩丝中含有从苹果中提取的甘油和氨基酸、小麦蛋白和维生素B 。它们有3种用途，解毒一PinkGrapefruit&Cucumber， 清洁-Lemongrass&Sugarcane和提神-Mango&Grapefruit。该系列也包括护体脂、护体喷雾剂和护体块，并且在6月将推出该系列的升级产品：亮肤剂、护体乳、保湿沐浴露和洁体膏。对于Jo wood来说，关键在于发展高档系列产品，该系列首先要富有吸引力，其次产品为有机产品。Nest创意机构的策略和传播主管Freddie Baystock说：“与利用天然定位相比，Jo Wood的主要目的更倾向于创立个性有机品牌，在瓶子和相片中暗示诱人的闺房风格， 目的是营造出一种让人非常渴望的气氛。有机商品并不总是具有真正的高级定位。”产品中的有机成分通常来自于公认的原料，例如产品中含有的橙汁通常是过滤成植物水即可，而不是通常意义上的水。通常避免使用动物成分、人造色素和香精、防腐成分、石油衍生物、矿物油、月桂基硫酸钠、邻苯二甲酸盐和化学衍生活性成分。 在美国，Coty Beauty’s Healing Garden Organics系列是最先受到认证的有机系列之一，并大量销售，在药店和零售商那里都可以买到。这一系列包括WildHoney和Fig&Lavender浴皂、沐浴露和香皂，另外还有护肤产品。尽管缺少一个国际有机认证标准，但有机市场越来越规范，TNS Media Intelligence预测在2003年～2008年，美国的天然有机护肤品、护发品和彩妆品市场将会每年增长9％，从39亿美元增长到58亿美元。 天然护肤品的配方可能进步很快，但是当涉及到包装的环境友好问题时，市场中选择范围仍然有限。Potts说：“希望可以找到一种生态友好的塑料，期待整个行业着眼于寻找解决这一问题的新方法。”实际上，美国包装专家PolyOne在可生物降解的聚乳酸树脂(PLA)的试验研究中已获得了一定的进展，并在寻找相关的压缩改良剂，以防止产品在浴室中摔裂。 聚合物可以制成坚硬的或柔韧性很强的产品，并且还可以与其他材料共聚。它也可以制造成为具有适合特定生产过程的产品，如喷射模塑法、板的挤压和吹塑。技术主管Peter Prusak说：“只要技术不断进步，它就会有巨大的市场，也需要寻找用可再生聚酯循环材料制成的循环模。但色彩灰白，所以必须通过添加着色剂来使色彩更加鲜亮。”
2 食品的启发 Euromonitor行业分析家GwenaelQuere―Joseph说：“公司将其产品定位为‘天然’产品所采用的一种普遍方法就是在产品中包含食品成分。”McReynolds说：“摄人的食物对人的面部肤色和皮肤状况有很大的影响。从理论上来看，当食品直接作用在皮肤上时，可以得到相似的效果。”沐浴产品中除了含有绿茶、黄瓜、香料、米和糖，也普遍含有牛奶和蜂蜜。 L’Occitane的绿茶香水自2005年5月投放市场，马上受到了消费者的青睐，所以该公司将其推广到了茉莉绿茶护体喷雾剂、含糖激活沐浴块。Sanctuary的Boreh Spice护肤系列于2005年1O月投放市场，肉桂和香料混合产生的暖香给予冬日肌肤精心的呵护。 妮维雅关注的是大米的软化和调色功能。Perry说：“最近，很多高档化妆品和美容治疗产品都受到大米理念的影响。但是在大宗市场中，Nieva BathCare Rice和Lotus是在其同类产品中首先上市的。”与盆浴相比，淋浴能更好地伸展放松身体，所以这些膏状和去死皮产品仅用于淋浴。尽管市场仍以功能为导向，增加放松功能并且对于那些想在浴室中彻底放松的消费者来说‘完全淋浴液’也是十分关键的。 Lornamead也关注到对于盆浴系列来说，护肤产品的核心成分就是糖。糖是天然的皮肤润滑剂和抗菌成分，并适用于各种皮肤。含糖沐浴产品的另一优势就是可以让消费者彻底地放松自我。McReynolds说：“该系列产品以能够接受的价格，为消费者提供了完善的奢侈沐浴产品。” 3 大众的奢华享受 实际上，在过去大约1年的时间里，将高端洗浴产品大众化成为一些生产商追逐的目标。当2004年，Chainpney’s在Sainsburys将其spa―inspired产品系列投入市场时，它的目标是改变女士们对美容产品的消费方式，并开发易于接受并消费得起的商品系列，从而获得消费者的欣然认町。Champneys的SPA主管J0 Parker说：“以前人们认为，购买美容品和在家放松自己是普通妇女不可能做到的。” 自从Champneys的核心系列产品投放市场以来，已经增加了Mother系列，并计划于2006年5月增加Manicure和Pedi―CUre系列，Men’S系列也将会于后半年投放市场。 2005年，Calmia’S Wakefield也有Karmatherapy系列SPA产品投放市场，对Boots产生了很大的冲击。家庭SPA产品大概用于3种情形：Tmnquility安静并缓和情绪、Spa Escape-增加活力及SkincareRitual一洗涤清洁。产品中使用东方特色的活性成分和精油有助于再度恢复、放松和激活身体，为西方的传统产品添加活力。Spa Escape Home Massage具有增加循环、去死皮和营养肌肤的3合l的功效，从而改善皮肤透明度、质感和色调。Wakefield解释道：“这种形式因其便利性而受到广大消费者的青睐，但繁忙的生活使得人们没有时间去当地的SPA。” Meller Beauty的主管David Meller相信，在提供给人们放松身心的沐浴体验的同时，沐浴护理商品的增长与温泉洗浴、名人效应及人们健康理念提高的协同作用有关。Meller说：“温泉洗浴产品很可能将占据市场主流，因为它们的疗养功能和放松身心的作用已为大众所认可。它们所缺少的就是像ElleMacpherson这样的品牌所能提供的，那就是渴望给人美感和娇柔的产品，使你感到光彩照人。”2005年9月Elle Macpherson’s上市的The Body定位为价位适中的功能性奢华系列，也是首先开发的名人与沐浴产品明确相联系的沐浴产品之一。14款产品包装精美，有香根草、中国柑桔和甜橙香味。 研究发现， “me time”的放任式洗浴与每日正常的沐浴相比需要消耗更多的沐浴产品。在英国，Radox在沐浴产品处于领先位置，也具有更多的放松成分，不过价位适中，与Heavenly相当。Bath Silks和Velvel用于放松身体、宁静心绪、缓解紧张和提升状态。 4 提神设计 新配方重振了美国停滞的市场。通过涉足洗浴用品市场，Pizer推出了Suda Care Shower Soothers，是一种用箔包装的药片，放在浴室的地板上会和水反应释放桉树、薄荷醇和樟脑蒸汽。Shower Buzz是Drygellnt’l生产的一种香皂，这种香皂内含有电力震荡功能，可以使它本身散发出芬芳的气味。有3种香味―― 清新黄瓜、杏姜和玫瑰蜜。Fresh Preducts制造的清新抗菌皂(Fresh Scents Antibacterial Soap)和家用芳香剂(Home Fragrance)带有空气清新粒子。 据说这种清新粒子可以不断地产生香味，并可以维持香味在30天左右，有5种不同的香型可供选择。液体皂很受欢迎。力士的品牌主管CarolineSimpson介绍，液体皂在英国每年增长7％ ，CarolineSimpson说：“以后的两年间液体皂会持续增长以至于大大超过固体皂产品，仅仅在2005年它就吸引了150万的新顾客。”液体皂系列在市场上抢占风头。 据IRI报道，2005年泡沫皂的需求也增加了35％，由2004年占美国市场份额的14％增长为19％。宝洁将扩展其化妆品系列，开始生产泡沫香皂。美国的高露洁一棕榄推出了它的第一款成人抗菌即时泡沫皂――Advanced Protection，其中使用了荷兰Aimpray公司提供的分散剂。据Airspray说，即时泡沫式产品 感观丰富，感觉温和。 尽管洗浴用品的市场增长算不上迅猛，但市场上还是亮点不断，配方技术不断升级，出现了一些利基市场，包装公司也在开发环境相容性更佳的替代材料。看起来沐浴行业都沐浴在这新的发展潮流之中。
