广告代言人 日化企业如何选择广告代言人(2)



广告代言人的价值预估 

  在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天,品牌众多、产品同质化现象日趋严重。如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前,青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠诚度呢?这就需要品牌运作人煞费苦心,除了保持产品品质的竞争优势之外,还必须在品牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。 

  使用广告代言人是产品人性化、情感化、信息接受简单化的标志,这是使用广告代言人成功的重要突破,能让商品带上情感是其他东西无法代替的,这就是企业花多少钱都不心疼的原因。 

  “成也萧何,败也萧何。”明星广告本身蕴含着一定的风险。人们必然会提及:找什么样的明星风险最大呢? 

  首先,如今的许多明星都像制造商品一样制造出来的,但明星终究是一个个体,本身就存在不确定的风险性,知名度越大事非越多,如果明星的心态不好,总想靠绯闻提升人气,那么找他(或她)的风险会更大。 

 广告代言人 日化企业如何选择广告代言人(2)
  其次,从明星与品牌的互动两方面来看,找明星代言的最根本目的在于促进产品销售,塑造品牌形象。凡是能够促进销售、提升品牌价值的明星广告才是好广告。 

  再者,品牌代言人的受欢迎程度是和代言品牌的受欢迎程度成正比的。如果有一部分消费者讨厌这个品牌代言人,特别是当品牌代言人因为道德、丑闻等问题在公众中造成负面影响时,就会“城门失火,殃及池鱼”,这样对品牌的损害将不可估量。 

  最后,明星代言,企业还应学会自我品牌保护。由于明星资源的希缺状况,企业在选择广告代言人的时候往往陷入了僧多粥少的尴尬境地,客观上形成了目前交叉代言、撞车代言的现实背景,诸如:著名影星章子怡曾给玉兰油、潘婷洗发水、欧莱雅、美宝莲、Asience洗发水、Dior化妆品等等化妆品品牌做过广告代言人;美女范冰冰也曾经给法诺雅洗发水、飘影洗发水、现代美洗发水、玉兰油等品牌拍过广告片;万人迷陈好在代言上海伽蓝集团旗下自然堂品牌之前,亦曾给珀莱雅化妆品和法来雅洗发水做过广告代言人。所以,日化企业在选择广告代言人的时候,一定要着重关注对方的以往代言履历,并就对方在未来的一定时间周期内,不能够给同行业竞争者进行代言的限制附加条款进行要求。 

  综上所述,制订、形成和完善规避明星代言风险的有效预案,才是确保产品品牌、产品定位同代言人本身定位相契合的根本。   

  寻觅最佳的广告代言人 

  很多歌星、影星、社会名流、成功人士和知名人士都走进了广告代言人的行列,受到了各类型企业的热力追捧。日化企业之所以选择这些人作为形象代言人,是因为这个群体已成为一种稀有的社会资源,他们不仅有着鲜明的个性特征、活跃的张扬行为,成为人们尊崇的对象,更是因为他们所从事的工作有着极大的冲击力和扩散性,他从一个人已定格为一个符号或一种代表,具有很强的识别性,因此选择名人做形象代言人当然可以起到广而告之的效果。 

  选择明星作品牌代言人首先要慎重其事,必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素,视情况需求而筛选出适当的人选。明星分为实力派和偶像派。一般来说,如果企业的品牌和产品追求健康、稳重、基业长青,适宜选择实力派明星;如果品牌与产品侧重于吸引年轻人、时尚的新新人类,则宜选择偶像派明星。 

  我们甚至可以首先调查产品与品牌的“使用者形象”,即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者的形象,然后再依据统计结果来确定选用与品牌最相关的亲和性指数最大的“使用者形象”作为品牌代言人。 

  日化企业之所以引进广告代言人,目的就是要在尽可能最短的时间提升产品品牌的知名度,进一步获取品牌代言人的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度,特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近,与目标消费者的心智相符,这样才能最大限度地使消费者爱屋及乌、趋之若鹜。 

  所以,选择品牌代言人未必是要选择最当红的,但一定是处于上升状态的明星,而不是下降状态下的明星。   

  小 结 

  伴随着中国市场经济进入品牌经济时代的步伐,以影视明星、歌星、体坛名将、社会名人以及卡通人物等作为品牌代言人的现象日益普遍,成为现代经济生活的一个重要组成部分。 

  品牌广告代言因其品牌背景文化、市场定位、产品类别及品牌个性化、差异化等综合因素的需要,可以选择不同的广告代言表现形式,以求达到更迅捷地进入目标受众眼帘,提升品牌知名度和美誉度,占领目标市场的目的。可见,形象代言人在现代企业营销中,已成为一个重要的营销因子。 

  长江后浪推前浪,世事如棋局局新。综上所述,我们可以发现:企业在选择广告代言人的时候,广告代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合,必将促使两者之间相得益彰,共生互利,不仅使目标消费群体倍感亲切和信赖,而且消费者对于消费该产品还会产生优越感和美的愉悦。 

  (原文发表于《中国洗涤化妆品周报》9月刊)   

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/153005.html

更多阅读

赢利模式3.0 工业企业赢利模式12问(中)

  5、如何让客户选择我?      赢得客户就像谈恋爱,自己要中意,对方也要投桃报李,讲的是你情我愿。工业企业的营销素养不高,市场调研的功夫下的又少,经常是从自己的单方面考虑目标客户。我都做得这么好了,难道客户还不认账吗?这是一

中国企业领导力调查:领导力是如何炼成的(2)

不同类型企业的特征比较  根据所有制形式的不同,目前中国企业可分为国有企业,民营企业和外资企业。在20世纪90年代之前,中国市场基本是国有企业一统天下。随着改革开放的推行,市场经济体制的转型,中国市场逐渐形成了三种企业类型在国内

直销营销 直销企业的世博营销(2)

北京奥运会给众多企业奉上了一场营销盛宴,但事后很多企业发现,高额的投入并没有带来相应的回报。有营销专家指出,奥运营销,并不只是投入高昂的赞助费获得品牌LOGO的使用权,换换包装或投放广告就是奥运营销,也不是借势大力促销就能赚个盆

招商信用卡成功的前兆 企业如何成功招商系列(一)

 一、构建营销通路新模式      历史地看,我国医药保健品企业的销售方式大致经历了三个阶段。第一个阶段,企业派出推销员,到全国各地推销产品;第二个阶段,到重点城市重点区域建立销售办事处,以办事处为据点,向周围地区推销产品。这两

韩国本土化妆品排名 本土化妆品企业的三条出路(2)

二、你该采取的办法    面对以上一系列问题,我们认为本土化妆品企业有以下三条道可选择:      第一:苦练内功,补足短板,坚持到底    这是一条布满荆棘和坎坷曲折的道路,一不留神就会被无情的市场规律所淘汰,中国大部分日化

声明:《广告代言人 日化企业如何选择广告代言人(2)》为网友时尚先生分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除