爱华网系列专题：大学生就业
品牌意识（brand awareness ）是指在消费者头脑中品牌知识激活的情况下，与记忆中的品牌关键点或痕迹的强度关联，它反映了在不同条件下消费者识别品牌的能力。 消费者品牌意识程度分为四个梯度，第一，提及认知度是在无任何提示的情况下，想到某一产品类别立即想到该品牌。这种品牌在消费者的心目中印象最深刻，影响最大，经久难忘。第二，未提示认知度也是在没有提示的情况下就可想到的品牌，它已存在于人们的记忆中，只是没有被第一个记起。消费者在面对众多品牌的选择时，往往会考虑到脑海中所能想起的品牌，而不会去选择毫不知晓的品牌。第三，提示认知度，就是经过提示后，消费者表示知道该品牌，但不是十分了解。第四，无认知度。就是提示后，消费者对该品牌仍无任何印象。 进一步研究认为，消费者品牌意识程度将直接影响到对品牌的再认和回忆。品牌再认是指消费者在购买时，面对一个个品牌，能从中认出某个或某些事曾感知过或使用过的品牌。品牌回忆是这消费者在购买前，头脑就有了特定的品牌。 品牌意识在消费者的决策中起着极其重要的作用。当消费者在特定产品种类作出购买选择时，品牌意识对他们考虑购买某一品牌产品时是非常重要的。“唤起的品牌意识”增强了购买这一品牌的可能性。即使没有与其它产品发生联系，品牌意识也可以影响其选择结果，影响消费者的品牌态度。值得注意的是，在品牌意识影响品牌购买的同时，品牌购买会反过来增强品牌意识。这种相互影响形成一种循环促进作用，而这种循环促进作用在不影响品牌态度的情况下，就构成消费者对品牌的行为忠诚。 一、品牌意识的主要研究 （一）知觉和态度对品牌意识的影响。 心理学家斯彭斯等人根据两个实验室的研究发现，消费者喜爱的品牌名称比不喜爱的名称较早的被感知到。因而了解对品牌的喜爱是预测购买情况的有利因素。第一个研究项目的被试是161名家庭主妇。第二个研究项目的被试是83名大学生。被试者们在等级量表上填写好自己喜欢的品牌后，以八种不同的持续时间显示各种品牌名称，以测量其对各类品牌的反应时（即知觉速度）。在第一项研究报告中可以看出，主妇们有年龄越大感知速度越慢的趋势，并且可以看到她们对喜爱的品牌名称比不喜欢的品牌名称有感知更快的现象。 （二）社会因素对品牌意识的影响
有研究者探讨了价值观对品牌选择的影响。消费者行为学家洛奇编制的价值观量表就是常用测量价值观的工具。用洛奇的价值观量表进行研究的结果表明，购物和价值观之间存在明显的相关性，即在购买产品的类别档次上目的性价值观起的作用大；在商品的品牌选择上操作性价值观起着更重要的作用。价值观影响了产品的档次和品牌的选择标准，选择标准又制约着消费者对产品或品牌的态度，导致消费者在购买时的不同决策，产生不同的消费行为。 社会文化和习俗也对消费者的品牌选择产生影响，不同民族性格和情趣也会反映到人的消费行为上，反映到消费者的品牌意识上。跨文化研究发现，在判断事物时，中国人倾向于使用大体直觉的方法，而西方人则倾向于用分析的方法。中国人评价一件商品，常是先对商品有个大体的总的印象，然后从其性能上寻找总体印象的依据，看这个印象是否正确。西方人则是常常先分析商品的各项功能的好坏，然后综合对各项功能优劣的分析得出总体印象。中国人的这种思维方法上的这种特点会使中国人在购买商品时更容易受品牌的影响、更愿意购买名牌产品。 （三）广告对品牌意识的影响 我国广告心理学者马谋超等人有关广告接触度对品牌注意度关系的研究显示，人们的品牌意识与接触广告的程度有关。频繁接触广告的人，其品牌意识强于接触广告少的人。 众所周知，大学生是所受教育的经历和所处的特殊的校园环境使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，此外，大学生的年龄一般处于19到23岁，这是最容易也是最关键的品牌忠诚度塑造时期，因为对于新产品和新品牌，中国的新富群体和大学生尝试的积极性都比较高。女大学生作为校园里一道亮丽的风景线，备受社会各界的注目，其在护肤美容上的消费无疑是支撑起这道亮丽风景线的基石。不吝啬于在美容上的消费是当今女性大学生的普遍现象。据有关调查显示，女大学生用于化妆、美容和衣着方面的支出正逐年增加，已占到个人总消费的三分之一到四分之一，成为仅次于食物和书籍方面的消费。随着知识的增长，对社会的逐步接触，女大学生对这方面的认识还在不断上升。从女大学生消费的美容品及价格来看，一般的女生更注重于基础护肤，化彩妆的人并不多，并且对品牌的意识得到增强。基于有关研究，笔者对女大学生护肤品品牌意识做了一次为期一个月的调查，通过对数据的分析，初步
